O que os gastos de Lula e Flávio Bolsonaro no 1º turno revelam sobre o marketing eleitoral?
Com verbas quase iguais, Flávio apostou no digital e Lula no físico. Veja o que o 1º turno diz sobre onde está o eleitor.
Os gastos de Lula (PT) e Flávio Bolsonaro (PL) no 1º turno mostram duas leituras diferentes sobre onde está o eleitor. As duas campanhas declararam ao TSE despesas praticamente iguais, pouco acima de R$ 65 milhões cada, segundo dados do DivulgaCandContas, do TSE. A diferença está na distribuição: Flávio pôs R$ 9 milhões em impulsionamento de conteúdo nas redes, mais de três vezes os R$ 2,69 milhões de Lula, enquanto Lula gastou mais que o dobro com mídia física, como bandeiras, cartazes e adesivos.
Flávio terminou o 1º turno em primeiro lugar, com 47,03% dos votos válidos, contra 45,16% de Lula, resultado que contrariou as últimas pesquisas. Esta análise não avalia candidatos nem propostas. Olha para uma pergunta de mercado: o que as escolhas de mídia das duas campanhas revelam sobre a migração do público do analógico para o digital, um movimento que anunciantes de todos os setores já sentem.
Os gastos de cada campanha e o destino da verba
Lula declarou R$ 65.643.682,77 e Flávio, R$ 65.446.516,60, segundo o DivulgaCandContas, do TSE, em dados consultados entre 7 e 8 de outubro e reunidos pela Jovem Pan. Como a prestação de contas ainda está em andamento, os valores podem mudar no relatório final.
Agrupando as principais categorias declaradas, o contraste fica claro:
| Categoria | Lula | % do total | Flávio | % do total |
|---|---|---|---|---|
| Serviço de comunicação e marketing | R$ 31,46 mi | 47,9% | R$ 21,40 mi | 32,7% |
| Digital (impulsionamento + comunicação digital) | R$ 4,25 mi | 6,5% | R$ 12,08 mi | 18,5% |
| Produção audiovisual | R$ 4,15 mi | 6,3% | R$ 9,66 mi | 14,8% |
| Confecção de mídia física | R$ 6,92 mi | 10,5% | R$ 3,20 mi | 4,9% |
| Eventos | R$ 5,93 mi | 9,0% | R$ 2,38 mi | 3,6% |
Os dois maiores repasses individuais foram para agências. Do lado de Lula, R$ 31 milhões foram para a Delta3 Comunicação e Projetos. Do lado de Flávio, R$ 13,1 milhões foram para a F.A.R.O Propaganda e Publicidade.
A Jovem Pan calculou que a campanha de Lula gastou cerca de 2,5 vezes mais com adesivos e impressos do que com impulsionamento nas redes. Na campanha de Flávio, a relação se inverte: o impulsionamento recebeu quase o triplo do que foi para mídia física, e a produção audiovisual, base do conteúdo em vídeo para redes, foi o segundo maior gasto.
A divisão entre digital e analógico nessas contas
A divisão não é tão limpa quanto a tabela sugere, e qualquer leitura séria precisa de três ressalvas.
A primeira é que a maior fatia de cada campanha está em “serviço de comunicação e marketing”, uma categoria que não diz em que meio o dinheiro foi aplicado. Os contratos com agências costumam incluir planejamento, criação e produção para TV, rádio e redes ao mesmo tempo. Parte desses R$ 31 milhões de Lula e R$ 21 milhões de Flávio pode ter ido para conteúdo digital, e as declarações não permitem separar.
A segunda é que a mídia mais tradicional de uma eleição não aparece nas contas. O horário eleitoral no rádio e na TV é gratuito e distribuído pelo tamanho das bancadas na Câmara. No 1º turno, a coligação de Lula teve 5 minutos e 31 segundos por bloco, contra 4 minutos e 20 segundos do PL, além de 434 inserções na programação contra 339. Ou seja, Lula tinha mais espaço justamente no meio analógico de maior alcance, sem pagar por ele.
A terceira é que o padrão de uma campanha muda de uma eleição para outra. Em 2022, somando os dois turnos, a campanha de Lula gastou R$ 25,2 milhões em impulsionamento nas redes, segundo a Jovem Pan. Em 2026, foram R$ 2,69 milhões no 1º turno. Ou seja, a diferença vem da escolha de investimento em cada eleição.
A migração do eleitor para o digital
Sim. Os dados de consumo de informação e de investimento publicitário apontam na mesma direção: o público brasileiro já se informa mais pelas telas pessoais do que pela TV.
- Fonte principal de notícias: 54% dos brasileiros têm nos meios digitais sua principal fonte de informação, contra 37% da TV, segundo pesquisa do DataSenado divulgada em março de 2026. O Instagram lidera entre as plataformas.
- Uso semanal: pelo Digital News Report 2026, do Reuters Institute, 53% dos brasileiros usam redes sociais para se informar a cada semana, contra 44% da TV. Em 2013, a TV alcançava 75%.
- Verba dos anunciantes: no 1º semestre de 2026, a internet ficou com 40,7% do investimento em mídia registrado pelo Painel Cenp-Meios, à frente da televisão, com 40,6%. Para entender o que esse painel mede e o que fica de fora, veja o que cada fonte de dados do mercado mede.
A migração, porém, não é uniforme. O mesmo levantamento do DataSenado mostra que a TV segue predominante entre os brasileiros com 60 anos ou mais e entre os grupos de menor escolaridade. Um eleitorado não é um público único, e cada campanha fala com bases diferentes. Para quem mira um público mais velho ou com menos acesso à internet, a mídia física e a TV ainda têm função.
Mesmo assim, a direção do movimento é clara, e o mercado publicitário já se ajustou a ela. Quem não acompanha essa mudança corre o risco de falar com cada vez menos gente pelo mesmo preço.
O peso do investimento em marketing no resultado
Pode, e há sinais disso, mas não é possível provar. Uma diferença de 1,87 ponto percentual em uma eleição nacional tem muitas causas ao mesmo tempo, e os dados de gastos não permitem isolar o efeito da mídia.
Os sinais existem. A campanha que concentrou mais verba em redes e vídeo terminou à frente, contrariando as pesquisas da véspera. Do outro lado, o próprio Lula avaliou, após o 1º turno, que esta foi a campanha menos organizada de que participou desde 1989, e sua equipe passou a reforçar a presença nas redes para o 2º turno, com vídeos em formato selfie, segundo a Jovem Pan. Quando uma campanha muda a rota logo depois da votação, é sinal de que ela própria enxerga um problema na estratégia anterior.
Os limites também existem. Votos dependem de avaliação de governo, economia, rejeição aos candidatos, alianças regionais e mobilização no dia da eleição. O resultado teve forte componente regional, com Lula acima de 55% em vários estados do Nordeste e Flávio à frente no Sul e no Sudeste. E a campanha de Lula tinha mais tempo gratuito na TV, o que pode ter compensado parte do menor investimento digital.
A leitura mais honesta, portanto, é esta: a distribuição da verba pode ter sido um dos fatores, e a hipótese de que o investimento ficou desalinhado com os hábitos do público é plausível. Mas ela não substitui a análise política, e o 2º turno, em 25 de outubro, vai mostrar se a mudança de rota faz diferença.
Lições da eleição para marcas e anunciantes
A principal lição vale para qualquer anunciante: o plano de mídia precisa seguir o hábito do público. Uma eleição presidencial é uma campanha de comunicação com prazo fixo, verba limitada e resultado medido em um único dia, o que torna os erros de alocação mais visíveis do que em qualquer outro mercado.
Quatro pontos se aplicam fora da política:
- Planejar pelo dado de consumo de mídia, não pela preferência pessoal: se o público se informa pelo celular, a mensagem precisa estar lá, goste ou não quem aprova a verba.
- Digital não é só impulsionamento: a campanha que mais investiu em redes também investiu pesado em produção audiovisual. Sem conteúdo que prenda, verba de distribuição rende pouco. A disputa também encarece os anúncios nas plataformas no 2º turno.
- Analógico ainda tem papel, mas específico: mídia física, eventos e TV continuam relevantes para públicos mais velhos e regiões com menos acesso digital. O erro está em usá-los como base para todos.
- Integrar os canais: o resultado vem cada vez mais da soma. Peça de rua, vídeo nas redes e presença na TV funcionam melhor quando contam a mesma história.
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