Newsletter de marca volta a ser um canal próprio, e com razão
Com algoritmos menos previsíveis, ter uma lista própria virou questão de sobrevivência.
A newsletter de marca voltou ao plano de mídia porque é um dos poucos canais em que a empresa controla endereço, frequência e relação com quem lê. Com o alcance orgânico nas redes oscilando sem aviso e o custo de aquisição pago só subindo, uma lista de pessoas que pediram para receber a mensagem virou ativo de negócio, não item de rodapé do CRM. O movimento atinge de grandes plataformas de varejo a veículos jornalísticos brasileiros.
A volta da newsletter de marca ao centro do plano
O e-mail nunca saiu de cena, mas ficou associado a disparo promocional em massa. O que mudou foi o papel editorial: marcas passaram a publicar edições com ponto de vista, autores assinados e periodicidade fixa. Quem se inscreve volta por conta própria, sem depender de a plataforma de terceiros decidir quem vê o quê.
A Substack ajuda a medir o apetite. Em 11 de março de 2025, a plataforma anunciou 5 milhões de assinaturas pagas, menos de quatro meses depois de comunicar os 4 milhões. Os números se referem a leitores que pagam por newsletters independentes, e ainda assim indicam que o hábito de assinar conteúdo por e-mail se ampliou. A empresa afirma ainda que publicações e assinaturas de moda e beleza mais que dobraram desde 2022.
A newsletter da Shopify
A empresa, de valor de mercado acima de US$ 224 bilhões, lançou em 20 de outubro de 2025 a newsletter “In Stock” na Substack, duas vezes por semana, gratuita, produzida por quatro pessoas da área de comunicação, lideradas por Dayna Winter. O tom é mais solto que o do newsroom corporativo, com textos assinados, entrevistas com fundadores e séries como “Decoded” e “Viralify”. Segundo Winter, parceiros da Shopify já discutiam empreendedorismo na Substack e “se somos uma empresa de empreendedorismo, deveríamos estar lá”. A equipe diz explorar colaborações com criadores em vez de patrocínios tradicionais.
Há ressalvas. Lia Haberman, autora da newsletter ICYMI, avaliou que, para um público B2B, uma newsletter no LinkedIn poderia funcionar melhor. A Shopify não divulgou o número de inscritos.
Outras marcas mostraram resultados declarados por elas mesmas, sem auditoria. Segundo Maria Costa, da M.M.LaFleur, a newsletter “The M Dash” tem mais de 80 mil inscritos, e mais de 70% dos novos assinantes vêm das recomendações da própria Substack, contra cerca de 12% vindos do site. Sarah Leon, da The RealReal, afirma que a newsletter, com mais de 9 mil inscritos, gerou mais de US$ 334 mil em vendas, embora o objetivo inicial fosse formar comunidade.
Exemplos brasileiros
O de maior escala é a The News, newsletter diária criada em 2020 que, segundo seu fundador, Hernane Ferreira Júnior, passou de 2 milhões de cadastrados em cerca de um ano, em painel no RD Summit de 2022. Os números são autodeclarados e anteriores a 2023. Em 13 de maio de 2026, Estadão e The News anunciaram parceria para cobrir a Copa do Mundo e as eleições, com duas newsletters conjuntas: “Tempo de Copa”, diária de 1º de junho a 20 de julho, e a edição eleitoral, de 3 de agosto a 31 de outubro. As equipes comerciais passam a oferecer projetos de publicidade combinados em newsletters, sites, aplicativos e redes.
Entre as independentes, a “Paulicéia”, de cultura de São Paulo, combina edição gratuita às quartas e guia pago às sextas, e foi o único projeto latino-americano selecionado para o programa Substack Local, que distribuiu US$ 1 milhão a 12 projetos. A criadora, Gaía Passarelli, estima que cerca de 10% dos inscritos tendem a pagar e que um negócio sustentável leva cerca de dois anos para se firmar. A Bits to Brands, de marketing e comportamento do consumidor, tinha 20 mil inscritos em 2022, segundo a editora, Beatriz Guarezi.
Não localizamos números públicos verificáveis de newsletters editoriais mantidas por marcas brasileiras de varejo ou serviços financeiros.
As métricas que importam: abertura, clique e resposta
A armadilha é a taxa de abertura. A Apple anunciou a Mail Privacy Protection em 7 de junho de 2021, e o recurso pré-carrega as imagens de rastreio, de modo que a abertura é registrada mesmo sem leitura. Segundo o relatório de julho de 2026 da Litmus, calculado sobre mais de 1 bilhão de aberturas, o Apple Mail responde por 62,26% delas, e a proteção afeta algo entre 55% e 60% do total. A Litmus recomenda deslocar o foco para cliques e conversões.
A abertura virou indicador de tendência, útil para comparar assuntos e horários na mesma lista, mas frágil como prova de leitura. Três leituras se sustentam melhor:
- Clique: mostra interesse real num conteúdo específico. Vale segmentar por tipo de link.
- Resposta: respostas diretas ao remetente são sinal forte de relação, e algoritmo nenhum fabrica isso.
- Resultado de negócio: vendas, cadastros e visitas atribuídas à edição por links rastreados, além de cancelamentos e crescimento líquido da lista.
| Métrica | O que mostra | Limite |
|---|---|---|
| Abertura | Tendência entre assuntos e horários | Inflada pelo Apple Mail, não prova leitura |
| Clique | Interesse em um conteúdo específico | Depende de links rastreados por tipo |
| Resposta | Relação direta com o remetente | Volume baixo, difícil de escalar |
| Resultado de negócio | Vendas, cadastros e crescimento líquido da lista | Exige atribuição por link rastreado |
O que separa uma boa newsletter de spam
O consentimento. Lista boa é formada por quem se inscreveu, com base legal clara, o que no Brasil remete à LGPD. Lista comprada ou raspada derruba a reputação do domínio e traz risco jurídico. Depois vem a promessa: a edição entrega o que o formulário prometeu, na frequência combinada, com ponto de vista.
As diretrizes do Google para remetentes em massa, quem envia perto de 5 mil mensagens por dia a contas Gmail pessoais, exigem SPF, DKIM, DMARC e cancelamento em um clique. A taxa de denúncias de spam deve ficar abaixo de 0,1% e nunca chegar a 0,3%.
A receita da newsletter
Para publicadores, por assinatura, publicidade ou os dois. Para marcas, o retorno costuma ser indireto, em relacionamento e venda. O patrocínio, no entanto, cresce como mídia: segundo o Paved 2026 Newsletter Ad Performance Report, de 22 de janeiro de 2026, 64% dos anunciantes consultados já usam anúncios em newsletter, alta de 25% sobre o ano anterior, com receita dos publicadores 30% maior e 40% mais campanhas. A Paved é uma rede de anúncios em newsletters, e os dados vêm da sua base e de pesquisa com mais de 1.500 anunciantes, o que dá viés de mercado.
Para quem compra mídia, é inventário cujo valor está na atenção e na afinidade, não no volume. Sem confiar em abertura, negocie com base em cliques, conversão e qualidade da lista, e peça dados de segmentação e crescimento líquido.
O que fica para o mercado
Quem possui a lista reduz a dependência de intermediários e ganha dados de primeira mão. O custo é editorial: equipe, regularidade e disposição para publicar algo que o leitor queira abrir sem oferta como isca.
