Cenp, Ibope, IAB e OOH: o que cada fonte de dados realmente mede

Cenp-Meios, Ibope, Digital Adspend e Panorama Central de Outdoor medem coisas diferentes, e citar um número sem saber qual régua o produziu é a forma mais comum de errar no mercado publicitário.

Quem trabalha com mídia lida com um problema recorrente: o mesmo “tamanho do mercado” aparece com valores distintos conforme a fonte. A explicação quase sempre está na metodologia. Cada estudo parte de uma pergunta própria, cobre um conjunto de meios, usa uma base de dados e trata preço e intermediação de um jeito. Este guia resume o que mede cada uma das principais fontes de dados do mercado publicitário brasileiro e quais cuidados valem antes de levar um número para uma apresentação, um plano de mídia ou uma matéria.

Resumo rápido: quatro fontes, quatro perguntas

Cenp-Meios: o investimento que passa pelas agências

O Cenp-Meios é o painel do Cenp, fórum de autorregulação do mercado publicitário. Segundo o próprio Cenp, a ferramenta apresenta o investimento em mídia nacional contratada e veiculada por meio das agências participantes, agregado por período, meio ou região. O Cenp informa que recebe apenas totais, sem o detalhe de cada transação, e que preserva o sigilo comercial de anunciantes e veículos.

Um ponto merece atenção, porque costuma ser dito de forma imprecisa: o Cenp-Meios não mede o faturamento das agências. Ele mede o volume de mídia que as agências compraram em nome dos anunciantes. Receita de agência, com remuneração e honorários, é outra grandeza. Quem escreve “faturamento das agências” a partir desse painel troca a medida.

Sobre a auditoria, o relatório do painel referente ao primeiro trimestre de 2024 informa que o Cenp-Meios passou por verificação da KPMG para análise da integridade e da segurança do sistema. A formulação é restrita: a checagem citada recai sobre o sistema, e não existe, nas páginas consultadas do Cenp, a afirmação de que a KPMG audita os valores de investimento de cada agência. Material divulgado em 2019 também menciona uma empresa independente contratada, sem citar o nome. Por isso, a redação mais segura é “o sistema passou por verificação de integridade e segurança da KPMG, segundo o Cenp”.

A governança é feita pelo NQT, o Núcleo de Qualificação Técnica, que reúne representantes de anunciantes, agências, veículos e plataformas digitais. Podem participar agências certificadas e não certificadas, desde que usem sistemas previamente aprovados pelo Cenp-Meios. Segundo o Cenp, sete fornecedores de software estão integrados: Ad Solutions, Publi, VBS, MicroUniverso, IClips, Operand e SIGA.

Os números mais recentes que o Cenp divulgou mostram a escala do painel. No primeiro semestre de 2026, segundo o Cenp-Meios, as agências investiram R$ 13,8 bilhões em mídia, alta de 15,8% sobre os R$ 11,9 bilhões do mesmo período de 2025 (o Poder360 registra 16,0%, arredondando os valores em reais). A base foi de 306 agências, entre 240 matrizes e 66 filiais. Internet liderou, com 40,7% do total (R$ 5,62 bilhões), à frente da televisão, com R$ 5,61 bilhões somando aberta e por assinatura. Mídia exterior ficou com 13,4%.

O limite está na cobertura. Em 2019, ao lançar o indicador, o mercado já apontava que parte do investimento digital não passa pelas agências do painel, porque grandes plataformas fazem vendas diretas e compra automatizada. Por isso o Cenp-Meios é uma boa régua para acompanhar a evolução do investimento intermediado por agências, mas não representa o mercado inteiro.

Ibope: inserções a preço de tabela

A Kantar IBOPE Media passou a usar a marca Ibope na América Latina, em movimento anunciado em fevereiro de 2026, quando a matriz Kantar Media adotou globalmente o nome Fifty5Blue. Quem cita a fonte em material novo deve usar “Ibope” e, se for necessário situar o leitor, acrescentar “antiga Kantar IBOPE Media”.

O monitoramento de investimento do Ibope parte do registro das inserções publicitárias veiculadas nos meios e aplica o preço de tabela, antes de qualquer desconto negociado, para estimar o investimento por setor, anunciante e marca. Segundo a descrição publicada em 2023 sobre os dados de 2022, o levantamento cobria sete meios: cinema, internet, jornal, mídia exterior, rádio, revista e TV, aberta e por assinatura. Como não usa valores negociados, o resultado tende a diferir do que anunciantes e veículos efetivamente pagaram.

Essa diferença explica por que o número do Ibope e o do Cenp-Meios não se comparam diretamente. Em 2023, os dois se combinaram em um exercício específico: o consultor Marcelo Coutinho desenvolveu uma projeção que usa os dados do Cenp-Meios como ponto de partida e, com apoio da base de monitoramento do Ibope, extrapola o resultado para o mercado todo. Naquele ano, o painel do Cenp somou R$ 23,4 bilhões, cerca de 49,5% da projeção. É uma estimativa construída, e não um dado medido de ponta a ponta.

Digital Adspend: o recorte do investimento digital

O Digital Adspend é o estudo do IAB Brasil sobre o investimento em publicidade digital, feito em parceria com o Ibope. A edição de 2026, com ano-base 2025, foi divulgada em 29 de abril de 2026. De acordo com o IAB Brasil, o investimento digital chegou a R$ 42,7 bilhões em 2025, alta de 12,7% sobre o ano anterior e de 80% acumulados desde 2020.

A metodologia é a coleta direta de anúncios nos canais monitorados, o que permite captar o investimento independentemente do modelo de compra, seja direto com a plataforma ou intermediado por agência. É essa característica que diferencia o Digital Adspend do Cenp-Meios no digital: o primeiro tenta enxergar o que ocorre fora do circuito das agências, o segundo registra só o que elas contratam.

A edição de 2026 trouxe duas novidades de escopo. O retail media foi apresentado como segmento próprio, com R$ 4,8 bilhões e alta de 37%. E o DOOH, mídia exterior digital, foi incorporado à série pela primeira vez, com estimativa de R$ 4,4 bilhões. Não localizamos a informação sobre se esses valores estão contidos ou somados aos R$ 42,7 bilhões, e a dúvida importa para quem for comparar com anos anteriores. O recomendável é confirmar com o IAB Brasil antes de somar ou subtrair.

Panorama Central de Outdoor: o retrato do setor associado

O Panorama Central de Outdoor foi lançado em 9 de setembro de 2026. A coleta foi feita por questionário online entre fevereiro e maio de 2026, precedida por grupos de discussão exploratórios em 2025, com coordenação técnica e interpretação dos dados pela consultoria Objet Trouvé.

Segundo a Central de Outdoor, as 195 empresas associadas, entre exibidoras, agências especializadas e fornecedores de soluções, movimentaram R$ 2,9 bilhões em 2025, somam 6.700 funcionários e 147 mil faces, com presença nos 27 estados. A entidade informa ainda que 56% da receita vem do digital e que pretende repetir a pesquisa anualmente.

O dado tem valor próprio, mas um alcance definido: é autodeclarado e restrito aos associados. Por isso, os R$ 2,9 bilhões não devem ser lidos como o tamanho do OOH brasileiro, nem comparados com a fatia de mídia exterior do Cenp-Meios, que mede outra coisa. O setor tem ainda outro número em circulação: em março de 2025, foi divulgado que a mídia OOH faturou R$ 5,5 bilhões, em estudo da Tendências Consultoria encomendado por ABOOH, Central de Outdoor e Fenapex. São universos distintos, e a diferença entre R$ 2,9 bilhões e R$ 5,5 bilhões mostra a importância de citar a fonte e o recorte junto do valor.

Como usar cada número sem erro

A regra prática é perguntar, antes de citar, quatro coisas: quem produziu o dado, o que foi contado (mídia comprada, inserções, receita autodeclarada), qual preço foi usado (tabela ou negociado) e qual universo foi coberto (agências do painel, canais monitorados, associados).

Com isso, as fontes se encaixam por uso. Para acompanhar a evolução do investimento intermediado por agências, o Cenp-Meios. Para ver a distribuição de investimento por anunciante, setor e marca a preço de tabela, o Ibope. Para dimensionar o digital, incluindo compras diretas, o Digital Adspend. Para entender a estrutura e o ritmo do OOH entre as empresas associadas, o Panorama Central de Outdoor. Quem compra mídia ganha em planejamento ao usar cada uma pelo que ela mede, e quem vende mídia evita contestação ao citar o recorte exato.

A ABOOH, associação do setor de mídia out of home, também aparece como fonte em estudos do segmento, em parceria com outras entidades. Não localizamos, nas páginas consultadas, uma série própria e regular da entidade com metodologia pública, e por isso ela não entra na tabela comparativa.

Leia também: Mercado publicitário movimenta R$ 13,8 bilhões e cresce 15,8% no primeiro semestre · OOH é o meio que mais ganha espaço no bolo publicitário

Acompanhe o Portal Meteoro para mais análises do mercado de mídia e OOH.

Fontes

• Cenp – Meios – Relatório
• Cenp – Meios
• Investimento de agências em mídia sobe 16% no 1º semestre de 2026
• Investimento em mídia cresce 18,3% e alcança R$ 5,5 bi no primeiro trimestre de 2026
• Cenp-Meios é régua para todo o mercado
• Cenp e Kantar projetam R$ 57 bilhões investidos em compra de mídia em 2023
• Investimentos publicitários no Brasil ultrapassam R$ 74 bilhões, segundo Kantar IBOPE Media
• Kantar IBOPE Media adota marca Ibope na América Latina
• Publicidade digital no Brasil cresce 12,7% e atinge R$ 42,7 bi em 2025, diz IAB Brasil
• Publicidade digital bate R$ 42,7 bilhões no Brasil em 2025 e cresce acima de 12%, mostra IAB Brasil
• Mercado de OOH movimenta R$ 2,9 bilhões e projeta crescimento, segundo Panorama Central de Outdoor 2026
• OOH movimenta R$ 2,9 bilhões entre associados da Central de Outdoor
• Setor de mídia OOH fatura R$ 5,5 bilhões e se consolida como terceiro meio mais planejado no Brasil
• Como medir a audiência do OOH no Brasil
• Investimento em mídia por meio: o que a verba diz do anunciante
• CPM barato no OOH costuma sair caro quando a base não é a mesma