CPM OOH: qual a diferença entre CPM de mídia e CPM de tráfego
Dois CPMs com o mesmo nome podem esconder custos bem diferentes na mídia exterior.
Na mídia exterior, o CPM (custo por mil impactos) só serve para comparar propostas quando o denominador é o mesmo. O CPM de tráfego divide o custo pelo fluxo passante, ou seja, por quem circula diante do ponto. O CPM de mídia divide pelos impactos visíveis, ou seja, por quem de fato teve o anúncio no campo de visão. Com os mesmos painéis, o preço por mil pode mudar várias vezes entre uma conta e outra.
CPM e a mudança de significado no OOH
CPM é o valor pago a cada mil impactos de um anúncio. Na mídia digital, a conta é direta: a impressão é registrada quando o anúncio é entregue. Na mídia exterior, a pergunta anterior é o que conta como impacto. Um painel tem circulação de pessoas e veículos ao redor, mas nem todos olham na direção dele, nem estão na distância em que a mensagem é legível.
Por isso, “CPM de OOH” pode significar custo dividido por fluxo passante ou por impactos visíveis. Neste texto, “CPM de tráfego” nomeia o primeiro e “CPM de mídia” o segundo. São rótulos didáticos, usados de forma não uniforme no mercado. O padrão da ABOOH trata de métricas de audiência e não prescreve esses nomes.
CPM de tráfego
O fluxo passante mede a movimentação de pessoas ou veículos na área do ponto. O Guia ABA de Métricas OOH trata esse universo como tráfego e o divide em duas leituras. O tráfego total, ou audiência bruta, inclui todos os indivíduos vistos pelo sensor, olhando ou não para o anúncio. O tráfego único, ou audiência líquida, exclui quem está dentro do cone de visibilidade, mas de costas para o equipamento.
O CPM de tráfego é o custo dividido pelo fluxo, em milhares. Serve para dimensionar o potencial de exposição de um local e costuma dar valores baixos, porque o fluxo é, por definição, o maior número da cadeia. O erro é lê-lo como audiência da mensagem.
CPM de mídia
O Guia ABA distingue impressões visíveis (todas as disponíveis para serem vistas por um indivíduo em sua jornada) de impressões vistas, ou impactos (o anúncio esteve no campo de visão por pelo menos 1 segundo e a pessoa viu ou poderia ver).
O padrão da ABOOH organiza as moedas de audiência em torno de impactos visíveis, definidos como o número de pessoas que viram o anúncio. Entram ainda OTS (oportunidade de ver), LTS (propensão de ver), alcance e frequência, GRP e visualizações completas. A lógica declarada é separar escala real de escala declarada, exigindo presença de audiência, condições mínimas de visibilidade e metodologia documentada.
O CPM de mídia é o custo dividido pelos impactos visíveis. Como já descontou quem está de costas, longe ou fora do ângulo, o denominador é menor e o CPM, mais alto e mais próximo do que o anunciante compra: gente que viu a mensagem.
Como calcular cada um, com uma conta ilustrativa
Os números são hipotéticos, só para ilustrar. Não representam preços, locais ou fornecedores reais. Duas propostas de painel para duas semanas:
- Proposta A: custo de R$ 30.000, fluxo passante de 1.200.000 e 300.000 impactos visíveis.
- Proposta B: custo de R$ 36.000, fluxo passante de 900.000 e 400.000 impactos visíveis.
Fórmula: CPM = custo ÷ (volume ÷ 1.000).
Proposta A: CPM de tráfego de R$ 25,00 e CPM de mídia de R$ 100,00. Proposta B: CPM de tráfego de R$ 40,00 e CPM de mídia de R$ 90,00.
Quem olha só o CPM de tráfego escolhe a A, que parece 37,5% mais barata. Quem olha o CPM de mídia escolhe a B, que entrega cada mil impactos visíveis por R$ 10 a menos. A inversão acontece porque a proporção do fluxo que vira impacto visível é de 25% na A e de cerca de 44% na B. A diferença está na qualidade do ponto: ângulo, distância, velocidade e posição em relação ao deslocamento.
Quer repetir essa conta com as propostas que estão na sua mesa? A Planilha de cálculo de CPM, da Biblioteca Meteoro, faz as duas contas para cada ponto, ordena o resultado pelo CPM de mídia e traz um exemplo preenchido para você conferir a lógica. É gratuita.
Os dois lado a lado
| Critério | CPM de tráfego | CPM de mídia |
|---|---|---|
| Base de cálculo | Fluxo passante (tráfego) | Impactos visíveis |
| O que o denominador representa | Quem circula na área do ponto | Quem teve o anúncio no campo de visão |
| Fórmula | Custo ÷ (fluxo ÷ 1.000) | Custo ÷ (impactos visíveis ÷ 1.000) |
| Tendência de valor | Mais baixo | Mais alto |
| Ajuste por visibilidade | Não | Sim |
| Uso mais adequado | Dimensionar o potencial de um local | Comparar propostas e planejar mídia |
| Risco principal | Superestimar a audiência da mensagem | Depender de metodologia pouco transparente |
O CPM certo para comparar propostas
O CPM de mídia, baseado em impactos visíveis, é o mais coerente com o padrão da ABOOH, porque trabalha com a audiência que viu o anúncio. O CPM de tráfego segue válido como indicador complementar: mostra o tamanho do fluxo em que o ponto está e permite medir o aproveitamento, quanto do fluxo vira impacto visível.
A comparação só é justa com a mesma metodologia. Se uma proposta calcula impactos com sensores e fatores de visibilidade e a outra aplica um percentual genérico sobre a circulação, os CPMs não são comparáveis, mesmo que ambos se chamem CPM de mídia. O Guia ABA cita, entre os passos metodológicos, a coleta de tráfego por sensores, a aplicação de VAC (contatos ajustados por visibilidade) e de tempo de permanência, o cruzamento com dados de terceiros e o cálculo do cone de eficiência.
Antes de comparar, peça ao fornecedor:
- a fonte do fluxo (sensor, dado móvel, contagem, pesquisa);
- os fatores de visibilidade aplicados e seus parâmetros;
- se o número entregue é de impactos visíveis, impressões vistas ou tráfego;
- se a metodologia passou por declaração ou auditoria.
Mudanças com o padrão da ABOOH
Segundo a ABOOH, o padrão busca harmonizar metodologias, dar transparência e auditabilidade aos dados, permitir comparabilidade entre redes e formatos e exigir documentação formal de fontes e algoritmos. Yuri Berezovoy, diretor de métricas, estudos e pesquisas da ABOOH e head de adtech e programática de DOOH da RZK Digital, afirmou que o padrão “busca reduzir essa fricção ao separar melhor escala real de escala declarada”.
Para quem compra, a conversa sobre preço fica mais objetiva: com denominador de definição comum, a diferença entre propostas passa a ser de custo e de qualidade do ponto. Para quem vende, o CPM sobre fluxo bruto tende a perder força como argumento quando o concorrente apresenta impactos visíveis documentados. O tempo de adoção depende de cada empresa aderir e declarar a metodologia.
Perguntas rápidas
O que é CPM no OOH? O custo por mil impactos. O resultado depende do que se conta como impacto.
Qual a diferença entre CPM de mídia e de tráfego? O de tráfego usa o fluxo passante; o de mídia usa impactos visíveis.
Qual é mais caro? O CPM de mídia, porque o denominador é menor.
Qual usar para comparar propostas? O de mídia, desde que as propostas usem a mesma metodologia.
Leia também: CPM barato no OOH costuma sair caro quando a base não é a mesma | Como medir a audiência do OOH no Brasil
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