Como medir a audiência do OOH no Brasil

Dados de mobilidade, sensores, padrão ABOOH e OpenMetrics: o que existe hoje para medir o OOH.

A audiência da mídia exterior no Brasil é medida hoje por uma combinação de fontes: contagens e modelos de circulação de pessoas, sensores instalados nos equipamentos, dados anonimizados de operadoras de telefonia e métricas definidas em guias do setor. Duas iniciativas recentes tentam organizar esse conjunto. O padrão de métricas da ABOOH, apresentado em 30 de abril de 2026, define o vocabulário. A OpenMetrics, anunciada em dezembro de 2025 por Eletromidia e JCDecaux, propõe uma plataforma comum de dados.

Para quem compra mídia, a pergunta prática é quanta gente realmente vê um painel e como comparar redes diferentes. Para quem vende, é como provar esse número sem depender apenas da própria palavra. Entender o que cada camada mede, e onde ela para, ajuda a ler uma proposta comercial com mais critério.

Por que o OOH sempre foi difícil de medir

Ao contrário da TV ou do digital, o OOH não tem um aparelho ligado ao espectador nem um clique que registre a exposição. A pessoa passa a pé, de carro ou de ônibus, e o anúncio está no caminho. Medir exige estimar quantas pessoas circulam, quantas delas estão no campo de visão e por quanto tempo.

O Guia ABA de Métricas OOH, lançado em 7 de maio de 2025 pelo Comitê de Mídia da ABA em parceria com o MapaOOH, descreve esse problema e reúne práticas internacionais. O guia cita o estudo Inside OOH 2023, da Kantar IBOPE Media, segundo o qual a mídia exterior é a segunda mais consumida do país e alcança 89% da população.

As fontes de dados: o que entra na conta

O guia da ABA lista como fontes de dados sensores móveis, antenas de telefonia, bases do IBGE e da ABEP para classificação socioeconômica e dados anonimizados de terceiros. Cada uma responde a uma parte da pergunta.

Os dados de operadoras e de mobilidade mostram o volume e o perfil de pessoas que passam por um local, em escala. Os sensores nos próprios equipamentos observam o que ocorre diante daquele ponto específico, em tempo próximo ao real. Já as bases demográficas permitem traduzir fluxo em perfil de público, como faixa de renda e idade.

Nenhuma delas sozinha entrega a resposta completa. Dados de operadora cobrem bem a circulação, mas não dizem se a pessoa olhou na direção do anúncio. Sensores enxergam o entorno imediato, mas cobrem uma fração dos pontos e dependem de instalação. A medição que o mercado discute hoje é, em geral, a soma dessas camadas com um modelo estatístico por cima.

O vocabulário: impactos, OTS, LTS, alcance, frequência e GRP

O guia da ABA define OTS (opportunity to see) como o conjunto de pessoas que tiveram o anúncio dentro do campo visual por ao menos um segundo e, portanto, poderiam vê-lo. O LTS (likelihood to see) ajusta o OTS pela probabilidade real de visualização, normalmente com estudos de rastreamento ocular. Segundo o guia, essa abordagem não é adotada no Brasil por questões ligadas à proteção de dados.

Impactos são as exposições efetivamente dentro do cone de visibilidade, com um tempo mínimo de exposição. Alcance é o total de pessoas únicas atingidas em um período, e frequência é quantas vezes cada uma foi exposta à mesma mensagem. O GRP resulta da multiplicação de alcance por frequência, o que permite comparar o OOH com outras mídias que usam a mesma lógica.

Quem já leu o explicativo do Portal sobre CPM de mídia e CPM de tráfego reconhece o ponto de contato: o CPM só é comparável quando o denominador, o impacto, é definido da mesma forma. É aí que entra o padrão da ABOOH.

O padrão ABOOH: uma linguagem comum, sem tecnologia obrigatória

A ABOOH apresentou em 30 de abril de 2026 um padrão que define impactos visíveis, OTS, LTS, alcance e frequência, GRP e visualizações completas. Entre as empresas que aderiram de início estão Eletromidia, JCDecaux, Kallas, Neooh, Helloo, RZK Digital, AdMooh, Quividi e ActionOOH, entre outras. Segundo a imprensa especializada, foram 15 adesões iniciais.

O padrão não obriga uma tecnologia específica de medição. Cada empresa pode usar visão computacional, dados móveis, Wi-Fi, GPS, painéis amostrais ou modelos híbridos, desde que documente a metodologia. A imprensa especializada descreve ainda uma Declaração Confidencial de Metodologia, que permite registrar e auditar o processo sem expor segredos comerciais.

Yuri Berezovoy, head de adtech e DOOH programático da RZK Digital e diretor de métricas, estudos e pesquisa da ABOOH, disse em entrevista que a padronização ajuda a separar a escala real da escala declarada. Na prática, o padrão uniformiza a definição do número, não a forma de obtê-lo. Duas redes podem reportar “impactos visíveis” com tecnologias diferentes e margens de erro diferentes.

OpenMetrics: sensores e dados de operadoras em uma plataforma

A OpenMetrics foi anunciada por Eletromidia e JCDecaux em 16 de dezembro de 2025, segundo a imprensa especializada, e descrita como uma plataforma para padronizar métricas de audiência em OOH no Brasil. Os dados vêm de sensores instalados nos equipamentos e de dados móveis de operadoras de telefonia, anonimizados e em conformidade com a LGPD.

Um comitê independente, formado por agências, plataformas de mídia programática e associações do setor, deve validar os dados e avaliar a entrada de novos participantes por critérios técnicos. Alexandre Guerrero, CEO da Eletromidia, afirmou que a unificação consolida um mercado mais transparente e eficiente. Ana Célia Biondi, diretora-geral da JCDecaux, disse que unificar métricas é fundamental para dar clareza ao investimento publicitário.

Os comunicados não trazem cronograma de operação nem a lista de integrantes do comitê. De acordo com o Cenp-Meios, o OOH representa 12% do investimento publicitário no país, e a imprensa especializada o descreve como o meio que mais cresce.

O que cada peça mede e onde estão os limites

O guia da ABA e o padrão da ABOOH tratam de definições: o que conta como impacto, OTS ou GRP. A OpenMetrics trata de dados: quais sensores e quais bases alimentam o cálculo e quem valida. São camadas complementares, e uma não substitui a outra.

Os limites aparecem em três pontos. Primeiro, o padrão da ABOOH é de adesão voluntária e aceita metodologias distintas, o que mantém a comparação condicionada à transparência de cada empresa. Segundo, a OpenMetrics nasce de duas das maiores operadoras do setor, e sua utilidade para o mercado inteiro depende de o comitê independente funcionar e de outros players entrarem. Terceiro, a medição de atenção real, como o LTS por rastreamento ocular, segue fora da prática brasileira, segundo o guia da ABA.

O que isso muda para quem compra e para quem vende

Para anunciantes e agências, a recomendação prática é pedir, em cada proposta, qual definição de impacto está sendo usada, qual fonte alimenta o número e se a metodologia está declarada. Comparar CPMs ou GRPs entre redes só faz sentido com essas respostas.

Para exibidores e donos de mídia, o padrão cria um critério público contra o qual a medição própria passa a ser avaliada. Quem tiver metodologia documentada e dados auditáveis tende a ter mais facilidade para defender preço. O desafio da próxima etapa é transformar definições comuns em números comparáveis na prática.

Leia também: CPM barato no OOH costuma sair caro quando a base não é a mesma

Acompanhe o Portal Meteoro para mais análises do mercado de mídia e OOH.

Fontes

• Abooh apresenta padrão de métricas para OOH
• Padronização de métricas reposiciona OOH no mercado publicitário orientado por dados
• Eletromidia e JCDecaux anunciam OpenMetrics, nova plataforma de padronização de métricas de audiência em OOH
• Eletromidia e JCDecaux anunciam, em parceria, a OpenMetrics
• Eletromidia e JCDecaux lançam plataforma para padronizar métricas de OOH
• Guia ABA de Métricas OOH
• ABA e MapaOOH lançam guia de métricas para mensuração da audiência mídia Out of Home