Google e DOJ divergem sobre prazos para abrir o AdX a rivais
Proposta de sentença no caso de ad tech mostra o DOJ e o Google em choque sobre prazos de 6 ou 12 meses e sobre quando as regras do AdX valem fora dos EUA.
Proposta de sentença entregue à juíza Leonie Brinkema mostra as partes de acordo sobre o fim do Last Look e em conflito sobre prazos e sobre quando as regras valem fora dos EUA.
O Departamento de Justiça dos Estados Unidos (DOJ), 17 estados e o Google entregaram na sexta-feira, 2 de outubro, a proposta de sentença final do processo antitruste sobre a tecnologia de anúncios do Google. O documento, de 41 páginas, foi protocolado no Tribunal Distrital do Leste da Virgínia e traz entre colchetes as versões de cada lado nos pontos em que não houve acordo. Cabe agora à juíza Leonie Brinkema escolher entre elas e assinar a sentença, sem data marcada.
A proposta é o passo seguinte à decisão de 2 de setembro, quando Brinkema rejeitou a venda forçada do AdX, a bolsa de anúncios do Google, e preferiu remédios de conduta. A opinião completa, de 106 páginas, foi tornada pública em 16 de setembro.
Onde há acordo
Os dois lados aceitam que o Google não poderá reintroduzir o First Look e o Last Look, mecanismos que davam ao AdX vantagem no leilão dentro do DFP, o servidor de anúncios do Google para publishers. As Unified Pricing Rules deixam de valer para a demanda indireta, e o Google Ads não poderá ter integração direta de lances com o DFP.
Também há consenso sobre uma conexão servidor a servidor entre o DFP e o Prebid Server em até 12 meses, exportação gratuita dos dados do publisher em até três meses e contratos separados para AdX e DFP. A sentença valeria por seis anos, com um monitor e um comitê técnico de três pessoas.
Onde está a briga
O principal conflito é de calendário. O governo quer que o AdX esteja acessível por um adaptador Prebid, e que possa dar lances em servidores de anúncios rivais, em seis meses. O Google pede 12 meses. Para fornecer informações equivalentes às ferramentas de compra concorrentes, o DOJ fala em 12 meses e o Google em 18.
Para o mercado brasileiro, o ponto mais sensível é o alcance geográfico. Os autores da ação querem que os remédios valham no mundo todo a partir da data de vigência. O Google propõe até 24 meses adicionais para implementar as mudanças fora dos Estados Unidos, com possibilidade de prorrogação conforme a lei local.
O que significa para quem compra e vende mídia
O AdX e o DFP, hoje parte do Google Ad Manager, estão no centro da monetização de boa parte dos portais brasileiros. Se a versão do governo prevalecer, publishers daqui podem ganhar, no mesmo prazo dos americanos, mais liberdade para rotear demanda para outros servidores e exchanges, além de acesso a dados de leilão que hoje ficam com o Google. Na versão do Google, a mudança pode chegar ao Brasil até 24 meses depois da vigência nos EUA, com chance de prorrogação.
Para compradores, mais concorrência na ponta de venda tende a mexer em preço e transparência da programática de display. O escopo, porém, é limitado: a sentença cobre apenas a demanda indireta de display na web aberta e deixa de fora AdSense, AdMob, DV360, apps, CTV, busca e redes sociais. A vigência começa 60 dias depois da assinatura e pode ser suspensa em caso de recurso.
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