Proposta da Prebid separa o AdX do GAM no leilão programático
Proposta da Prebid coloca AdX e Google Ad Manager para dar lances dentro do Prebid Server. Veja como muda o leilão programático e o que vale para publishers.
Grupo de trabalho da Prebid quer que o AdX e o Google Ad Manager deem lances dentro do Prebid Server, no mesmo leilão das demais SSPs, o que a Justiça americana não chegou a exigir.
Uma proposta da Prebid apresentada na terça-feira (13), durante o Prebid Summit, em Nova York, muda a ordem do leilão programático e coloca o AdX, a bolsa de anúncios do Google, para competir em pé de igualdade com as demais fontes de demanda. A ideia é que servidores de anúncios, incluindo o Google Ad Manager (GAM), passem a dar lances dentro do Prebid Server em vez de receber o resultado do leilão da Prebid para decidir depois. O texto está em consulta pública na comunidade.
Como funciona o leilão hoje
No modelo atual, a Prebid faz uma espécie de pré-leilão entre SSPs e envia o lance vencedor ao GAM. Ali, na leitura dos autores da proposta, o AdX disputa a impressão já conhecendo o preço a ser batido. Para o grupo, essa ordem dá ao Google uma vantagem estrutural, porque a última decisão fica sempre dentro do seu servidor.
Pela nova arquitetura, não haveria mais essa etapa prévia. O GAM e o AdX entrariam como participantes do leilão no Prebid Server, ao lado das outras SSPs. Na prática, o publisher poderia acessar a demanda do AdX sem usar o servidor de anúncios do Google, e as duas chamadas que hoje acontecem em sequência virariam uma só, com ganho de tempo de resposta e acesso a relatórios em tempo real.
O que a proposta da Prebid tem a ver com o processo do Google
Em setembro, a juíza Leonie Brinkema rejeitou a venda forçada do AdX no processo antitruste sobre a tecnologia de anúncios do Google e preferiu remédios de conduta. Entre eles, a obrigação de permitir que a demanda do AdX dispute leilões fora do servidor de anúncios da empresa e de integrar o GAM ao Prebid. A decisão não detalhou como isso deve funcionar tecnicamente, e é essa lacuna que o grupo tenta ocupar.
A proposta vale apenas para o Prebid Server, a versão que roda nos servidores. O Prebid.js, executado no navegador, fica de fora por enquanto. A Prebid não tem como obrigar o Google a adotar o modelo, e o Google não se manifestou publicamente sobre o texto. O grupo de trabalho quer formalizar a proposta até o fim do primeiro trimestre, segundo informações do mercado.
Leitura para quem compra e vende mídia no Brasil
Boa parte dos portais brasileiros usa o GAM como servidor principal e a Prebid para trazer outras SSPs. Se o Google aderir, esses publishers ganham margem para tirar o servidor de anúncios do centro da operação sem perder a demanda do AdX, o que pode mexer em preço, taxas e transparência dos leilões de display.
O calendário, porém, é longo. A sentença final do caso ainda prevê prazos de implementação, e a proposta do Google no processo pede até 24 meses adicionais para aplicar as mudanças fora dos Estados Unidos. Para o comprador, não há efeito imediato. Para o vendedor, é hora de acompanhar a consulta pública e testar o Prebid Server.
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