Retail media sai do e-commerce e chega às lojas físicas do varejo

O retail media nasceu nos marketplaces e nos sites dos varejistas, mas o próximo capítulo acontece dentro das lojas. Painéis de LED, rádio interna, displays em gôndola e telas no caixa passam a ser vendidos como espaço de mídia, com dados de compra do varejista por trás. A razão é de volume: segundo estimativas do mercado, entre 80% e 90% das vendas do varejo brasileiro ainda ocorrem na loja. A pergunta central é como provar que a exposição mudou a compra.

Retail media e o que muda na loja física

Retail media é a venda de espaço publicitário dentro do ambiente de um varejista para marcas, em geral fornecedores dos próprios produtos. No digital, são anúncios em buscas e vitrines do site ou aplicativo (on-site) e campanhas em outros sites com dados do varejo (off-site). A versão in-store leva a mesma lógica ao ponto de venda: o anunciante paga para aparecer onde a decisão de compra acontece.

A diferença é a proximidade com a compra. Na loja, a marca fala com o consumidor diante da prateleira, não horas antes em uma rede social. Em contrapartida, o ambiente físico é mais difícil de rastrear do que um clique, o que explica a demora em ganhar escala.

O mercado brasileiro de retail media chegou a R$ 4,8 bilhões em 2025, alta de 37%, segundo estimativas de mercado, com projeção de 38,4% em 2026. As mesmas estimativas indicam que 70% das empresas planejam investir na modalidade nos próximos 12 meses. São estimativas, não uma medição única e auditada. O movimento ganhou visibilidade em setembro, no Latam Retail Show 2026, em São Paulo.

A loja física como próximo território

Pelo volume de vendas. Na apresentação da AiOO no Latam Retail Show, o dado citado foi de 90%, conforme a Abramark. Em 2024, uma previsão apontava que o varejo físico responderia por 89% das vendas na América Latina. Essas porcentagens variam por fonte e convivem com estimativas mais baixas de e-commerce: em 2024, a FTI Consulting apontava o comércio eletrônico em 9% das vendas totais do varejo brasileiro.

Há também uma assimetria. Segundo a Abramark, o retail media brasileiro gira em torno de R$ 5 bilhões, dos quais só cerca de R$ 500 milhões estariam no ambiente offline. Se confirmado, a loja concentra a maior parte das vendas e recebe uma fatia pequena da verba.

Os formatos de mídia dentro da loja

• Painéis de LED e telas digitais: vídeos e campanhas segmentadas, ajustáveis à distância por região ou loja. Em 2024, foi relatada uma parceria com a Friboi com painéis em 500 pontos de venda e alta de 38% no sell-out, resultado informado pelos participantes e não verificado de forma independente.
• Áudio e rádio interna: modelo antigo em redes como a americana CVS, que combina telas, pontas de gôndola e rádio.
• Gôndolas, pontas e displays: a área mais monetizada. Em pesquisa do setor, 70% dos varejistas ouvidos monetizam áreas de exposição de produtos, 62% o mobiliário da loja e 54% a frente de caixa.
• Ativações e materiais de ponto de venda: displays e cartazes hoje pagos por trade marketing entram na conversa quando passam a ser vendidos como mídia.

A tela é o ponto de contato mais visível, mas o que mais depende de ajuste fino: posição do painel e tempo de exposição alteram o resultado.

Medir se a exposição mudou a compra

É o principal gargalo. Na internet, o anunciante sabe quem clicou e quem comprou depois. Na loja, o consumidor passa por um painel, não necessariamente olha e pode comprar depois no caixa, sem vínculo direto entre os eventos.

Priscila Marins, CEO da All Set Media, trata o tema como a principal fragilidade do mercado: as plataformas usam métricas e critérios diferentes, o que torna as comparações praticamente impossíveis. Os dados da eMarketer mostram o efeito: a parcela de anunciantes muito satisfeitos caiu de 77,8% em 2023 para 54,7% em 2025. Um executivo da Ypê afirmou em 2024 que a empresa só investe onde consegue medir.

As respostas passam por tecnologia. A AiOO anunciou no Latam Retail Show 2026, no Distrito Anhembi, uma plataforma de retail media in-store com IA. Segundo a Abramark, o sistema usa visão computacional para identificar a audiência, escolhe em tempo real qual campanha exibir e tenta medir o impacto em vendas, sem armazenar imagens ou dados pessoais e sem reconhecimento facial. Agustin Gutiérrez, diretor da AiOO para Brasil e América Latina, apresentou a solução. A descrição vem da própria empresa, e não há resultados independentes no país.

O ganho do varejista

O interesse é financeiro. Vender espaço publicitário tem custo marginal baixo quando a infraestrutura existe, ao contrário da venda de produtos, que carrega estoque, tributo e logística. Uma estimativa atribuída à McKinsey indica margens de 70% a 90% ao digitalizar pontos de venda. O estudo original não foi localizado, então é projeção atribuída, não margem praticada.

O custo não é pequeno: telas, conexão com sistemas de dados, equipe comercial e mensuração. Uma tela sem anunciante, ou sem prova de resultado para vender a próxima campanha, não gera receita. Para o anunciante, há duas decisões: onde colocar a verba de trade marketing que hoje paga displays e que pode ser negociada como mídia, e como exigir critérios de medição comparáveis entre redes.

Pontos a acompanhar daqui para frente

Três pontos: a padronização de métricas, hoje inexistente; a integração entre mídia da loja e dados de fidelidade, que dá ao varejista base para segmentar e atribuir vendas; e a capacidade de ocupar o inventário com anunciantes recorrentes. O ritmo depende menos da tecnologia de tela e mais da confiança do anunciante nos números.

Perguntas rápidas

O que é retail media in-store? Venda de espaço de mídia dentro da loja física: telas, áudio, gôndolas e caixas.

Por que a loja física importa? Porque a maior parte das vendas do varejo brasileiro ainda ocorre nela, segundo estimativas de mercado.

Qual o maior obstáculo? Provar que a exposição na loja levou à compra, sem métricas padronizadas.

Leia também: Retail media no Brasil: quanto o mercado deve movimentar em 2026 | AiOO chega ao Brasil com retail media in-store movido a IA

Acompanhe o Portal Meteoro para mais análises do mercado.

Fontes

• Retail media acelera no Brasil e cobra métricas melhores
• No Brasil, o varejo físico pode se tornar a principal fonte de renda de retail media
• AiOO chega ao Brasil e à América Latina
• Retail media no varejo físico se expande para além das telas digitais
• E-commerce representa 9% das vendas totais do varejo brasileiro