Retail media sai do varejo e chega a apps, delivery e carros

Quem tem dado de transação passa a vender espaço publicitário, do delivery ao carro de aplicativo.

Quem sabe o que o consumidor comprou, onde e quando tem um ativo que a audiência pura não entrega. É essa lógica que leva empresas sem prateleira física a montar operações de retail media: o iFood vende anúncio dentro do aplicativo de entrega, o Mercado Ads já responde por mais de 10% da publicidade digital na América Latina e a Magalu levou uma vitrine interativa para dentro de carros de aplicativo em São Paulo. O espaço publicitário muda de lugar, mas o que está sendo vendido é o histórico de compra.

Dado de compra responde a uma pergunta que audiência não responde

Mídia tradicional mede quem viu. Retail media mede quem comprou depois de ver, e isso muda a conversa com o anunciante. Quando a plataforma enxerga o pedido, o cupom usado e a recompra, consegue ligar o anúncio à venda sem depender de pesquisa de marca ou de estimativa de painel.

Para quem compra mídia, o ganho aparece na mensuração e na segmentação. Para quem vende, a margem do anúncio tende a ser alta porque o inventário já existe dentro de um app com tráfego cativo e cresce sem custo proporcional de produção. Esse desenho explica por que negócios que nasceram como intermediários passaram a tratar publicidade como pilar de receita.

iFood: da entrega à mídia, com cruzamento de bases

O iFood é o caso mais direto de plataforma de delivery que virou veículo. Em entrevista concedida em janeiro de 2026, Ana Duarte, diretora comercial do iFood no Brasil, afirmou que, em 2024, o iFood foi a empresa que mais cresceu em receita de mídia no mundo, com salto de 462%. O número é atribuído por ela à eMarketer, e a base de comparação, o valor absoluto da receita de anúncios, não foi divulgada na reportagem.

Na mesma entrevista, a executiva disse que a companhia investe no cruzamento de bases para entender as “missões de compra” e que a ambição é triplicar a receita de ads até 2030. A empresa também citou a aquisição da Advolve, voltada a personalização, e a expansão para supermercados, farmácias, bebidas e conveniência. A leitura de mercado é que o iFood tenta repetir fora do restaurante o que já faz dentro dele: vender visibilidade a marcas no momento em que o pedido está sendo montado.

Mercado Ads: audiência de marketplace com ambição de plataforma completa

O Mercado Ads mostra a escala que a mídia de comércio pode atingir. No segundo trimestre de 2026, segundo o release de resultados do Mercado Libre divulgado em 5 de agosto, a receita de publicidade cresceu 73% em dólares sobre o mesmo período de 2025, ou 62% em base neutra de câmbio. A companhia afirmou ainda que ultrapassou, pela primeira vez, 10% do mercado de publicidade digital da América Latina.

O release atribui o avanço à expansão além do canal de autosserviço, com mais força em vendedores de comércio transfronteiriço e em grandes marcas, e à adoção de ferramentas de IA como o assistente que recomenda orçamento por WhatsApp. A integração com a HBO Max ampliou o inventário de vídeo. O movimento, visto como a passagem de mídia de marketplace para plataforma de mídia digital completa, mostra o dado de compra sendo usado também fora do site, em formatos como TV conectada e display.

Magalu Car Shop: o dado vai para a rua, dentro do carro

A iniciativa da Magalu com a Zanzar é a que mais se afasta do formato clássico. A ação acontece em telas instaladas em carros de aplicativo, sem passar pelo app do varejista: segundo as empresas, são 4,5 mil telas em São Paulo, num piloto de 60 dias, com alcance projetado de mais de 8 milhões de pessoas. O número de alcance é projeção das empresas, não resultado auditado.

O passageiro navega por categorias, vê ofertas, usa cupons e escaneia QR Codes durante a corrida. Segundo o material de divulgação, a plataforma permite atualizar produtos e preços em tempo real e segmentar por geolocalização, dia e horário, além de medir impressões, cliques, uso de cupom e conversão em compra. Marielle Paiva, diretora de growth da Magalu, disse que a ação permite estar presente na jornada diária do consumidor de forma contextualizada e interativa. Herbert Viana, CEO da Zanzar, afirmou que o projeto mostra a capacidade da empresa de transformar campanha de mídia em experiência de interação entre consumidor e marca.

O caso tem um detalhe relevante para o mercado de mídia exterior: o varejista usa DOOH como canal de venda, com QR Code fechando o caminho até a compra. É retail media aplicado a um meio de rua, com mensuração de performance que o OOH tradicional costuma ter dificuldade de oferecer.

O que muda para quem compra e para quem vende mídia

Para anunciantes e agências, o critério de avaliação se desloca da audiência para a prova de venda. Vale perguntar a cada plataforma como o dado é cruzado, se a atribuição é auditável e se o resultado pode ser comparado entre ambientes, já que cada operação mede de um jeito. Sem padrão de métrica, a comparação de custo por resultado entre iFood, Mercado Ads e uma ação em DOOH ainda depende de cada medição.

Para quem vende mídia no modelo tradicional, a concorrência passa a incluir empresas cujo produto principal não é publicidade. Veículos e redes de OOH tendem a ganhar força ao se associar a esses donos de dado, como no piloto da Zanzar, em vez de disputar o mesmo orçamento sozinhos.

Leia também: AiOO chega ao Brasil com retail media in-store movido a IA

Acompanhe o Portal Meteoro para mais análises do mercado de mídia e OOH.

Fontes

• Magalu e Zanzar criam projeto-piloto e levam o varejo para dentro dos carros de aplicativo
• Magalu Car Shop leva varejo para carros com a Zanzar
• Consolidação e personalização: os planos de ads do iFood
• Mercado Libre Q2 2026 Revenue Surpasses $10 Billion as Deepening Engagement Strengthens Competitive Advantage
• Mercado Ads em 2026: o salto de retail media para uma plataforma de mídia full-funnel