A IA vai escolher o que o consumidor compra?
Ainda não, mas a IA já entrou na decisão de compra de uma parte relevante dos consumidores, principalmente os mais jovens. Assim como "buscar no Google"
Ainda não, mas a IA já entrou na decisão de compra de uma parte relevante dos consumidores, principalmente os mais jovens. Assim como “buscar no Google” deu lugar, para muita gente, a “perguntar ao chatbot”, a compra on-line começa a passar do “procurar nas lojas” para o “pedir à IA o melhor produto”. No Brasil, 53% dos consumidores dizem usar ferramentas de IA em algum momento do processo de compra, segundo o Global Digital Shopping Index 2026, da PYMNTS Intelligence com a Visa.
O movimento ganhou um novo componente comercial. Desde agosto, o ChatGPT exibe anúncios para usuários brasileiros, o que transforma a conversa com o assistente em espaço de mídia. Só que, para aparecer bem nesse ambiente, pago ou orgânico, marcas e varejistas precisam resolver primeiro uma tarefa pouco glamorosa: organizar os dados dos seus produtos.
O uso de IA na decisão de compra
Os números variam conforme o país, a categoria e a pergunta feita. Entre os brasileiros, vão de 26% a 53%, dependendo de a pesquisa medir o uso em qualquer etapa da compra ou só na busca por produtos. Todos apontam na mesma direção: a IA já participa da decisão de uma parcela relevante dos consumidores, com a Geração Z na frente.
Na Europa, o relatório Inside Fashion & Sports E-Commerce, produzido em parceria com a Amazon Fashion, ouviu 10 mil consumidores de Reino Unido, Alemanha, França, Espanha e Itália. Segundo o estudo, consumidores já usam IA para descobrir produtos de moda e esporte, e a Geração Z é quem adota a tecnologia mais rápido.
O recorte geracional aparece também fora da Europa. Uma pesquisa da Future Commerce com consumidores dos Estados Unidos, do Reino Unido, da Austrália e da Nova Zelândia mostrou que um em cada três jovens da Geração Z prefere plataformas de IA a buscadores, redes sociais ou influenciadores na hora de decidir o que comprar.
No Brasil, o hábito já é visível. Além dos 53% medidos pela PYMNTS e pela Visa, a pesquisa E-commerce Trends 2026, da Octadesk com o Opinion Box, indica que 26% dos consumidores usam ferramentas como ChatGPT e Gemini para pesquisar produtos. O Google, porém, ainda lidera como canal de pesquisa, usado por 59%.
A confiança ainda é um freio. No mesmo estudo da Octadesk, 23% dos entrevistados disseram desconfiar quando sabem que a descrição de um produto foi gerada por robô.
Os anúncios no ChatGPT no Brasil
Com os anúncios, a recomendação de compra dentro do ChatGPT passa a ter um espaço pago ao lado da resposta. Desde 4 de agosto de 2026, usuários brasileiros dos planos gratuito e Go podem ver anúncios abaixo das respostas, como o Portal Meteoro detalhou em Anúncios no ChatGPT chegam ao Brasil: o que muda. O teste havia começado nos Estados Unidos em fevereiro.
Segundo a Central de Ajuda da OpenAI, o anúncio aparece depois da resposta, com rótulo de patrocinado, e pode aparecer em formato de cartão de produto. A empresa afirma que os anúncios não influenciam o que o ChatGPT responde e que roda os dois sistemas separadamente. Para escolher qual anúncio exibir, o sistema considera o contexto da conversa, a página de destino, o texto do anúncio, as dicas de contexto enviadas pelo anunciante e o lance.
Na prática, isso cria duas vitrines na mesma tela. Uma é a resposta orgânica, em que o assistente recomenda produtos a partir das informações que encontra. A outra é o espaço patrocinado logo abaixo. As duas dependem do mesmo insumo: dados de produto claros, completos e consistentes. Um anúncio que leva a uma página vaga, com preço desatualizado ou ficha técnica incompleta, tende a perder relevância, e uma marca com catálogo confuso dificilmente será a escolhida na resposta.
Dados de catálogo, o gargalo das vendas por IA
Porque a IA só recomenda com segurança o que consegue entender. Para comparar produtos, um assistente precisa de preço atualizado, disponibilidade, variações, medidas e regras de entrega em campos padronizados. Catálogo pensado só para o olho humano, com imagem bonita e texto solto, trava essa leitura.
No Brasil, poucos estão prontos. O mesmo Global Digital Shopping Index 2026 mostra que apenas 19% dos grandes comerciantes e 11% das pequenas e médias empresas têm o catálogo preparado para leitura por IA. O consumidor, enquanto isso, já usa IA durante a compra.
O problema também está do lado de quem vende. No mesmo relatório europeu, informação de produto ruim e dúvida sobre tamanho aparecem como as duas maiores dores de quem compra moda e esporte on-line, e até um em cada cinco consumidores diz ter abandonado a última compra por falta de informação adequada. Mesmo assim, só 19% dos líderes do setor colocam o ajuste dos dados de produto entre as prioridades. Na otimização para buscas por IA, 56% dos varejistas já incluíram o tema na estratégia, contra 20% das marcas.
Para o time de marketing, isso muda a ordem das prioridades. Se já era difícil brigar por taxa de cliques na busca, converter dentro de um assistente de IA exige, antes de conteúdo ou mídia, uma base de dados de produto bem organizada.
Próximos passos para marcas e varejistas
O primeiro passo é tratar o catálogo como ativo de mídia, mesmo que hoje ele fique sob responsabilidade do time de operações. As ações abaixo valem tanto para aparecer na resposta orgânica dos assistentes quanto para quem vai testar anúncios no ChatGPT:
- Padronizar a ficha de cada produto: nome descritivo, categoria, preço, disponibilidade, variações, medidas, materiais e prazo de entrega, sempre nos mesmos campos.
- Manter os dados iguais em todos os canais: site próprio, marketplaces e feeds devem mostrar a mesma informação. Divergência de preço ou estoque derruba a confiança do consumidor e da máquina.
- Responder às dúvidas reais na página: tamanho, compatibilidade, uso e cuidados. A OpenAI considera a página de destino na escolha dos anúncios, e páginas que respondem de forma objetiva tendem a ser mais úteis para o assistente.
- Revisar textos gerados por IA: descrição robótica ou genérica afasta parte dos consumidores, como mostra a pesquisa da Octadesk.
- Testar com verba controlada e medição própria: quem entrar nos anúncios do ChatGPT recebe apenas métricas agregadas, como visualizações e cliques. A conferência de vendas depende dos dados do site, do CRM e do e-commerce.
Nada disso substitui marca, mídia ou conteúdo. Mas, num cenário em que o consumidor pede à IA que escolha por ele, a marca que não for bem descrita corre o risco de simplesmente não aparecer na lista.
Leia também: Anúncios no ChatGPT chegaram ao Brasil: o que muda para marcas
