McDonald’s vai vender anúncios no menu do drive-thru?

O teste começou em agosto, em 450 restaurantes próprios nos Estados Unidos. A rede quer transformar as telas de pedido em um negócio de mídia de US$ 1 bilhão.

Vai, e o teste já está rodando. Segundo o The Verge, que citou a Bloomberg, o McDonald’s passou a exibir anúncios de outras marcas nos painéis digitais do drive-thru em parte dos restaurantes que opera diretamente nos Estados Unidos. A peça aparece depois que o cliente fecha o pedido, enquanto ele espera o lanche dentro do carro.

Os números vieram no dia seguinte à reportagem da Bloomberg, no encontro da empresa com investidores, em 23 de setembro, em Chicago. Morgan Flatley, diretora global de marketing do McDonald’s, contou que o piloto da McDonald’s Media Network começou em agosto em 450 lojas próprias e que a ambição é fazer da rede um negócio de US$ 1 bilhão “ao longo do tempo”. Ela não deu prazo.

Como funcionam os anúncios no drive-thru do McDonald’s?

O anúncio só entra no painel de pedidos depois que a compra está fechada. Até ali, a tela mostra o cardápio como sempre. Terminado o pedido, parte dela passa a exibir outra marca enquanto o carro espera para avançar até a janela.

Em nota à Bloomberg, um porta-voz chamou o projeto de piloto limitado, em restaurantes próprios selecionados. A ideia, segundo ele, é testar conteúdos pós-compra que o cliente possa achar úteis ou interessantes, sem tirar o McDonald’s do centro da visita.

Na apresentação aos investidores, um dos exemplos mostrava um anúncio da seguradora Geico ocupando metade da tela do drive-thru, de acordo com o Gizmodo. A empresa não disse quais marcas estão comprando espaço no teste.

O piloto se limita a lojas operadas pela própria companhia. São 450 de quase 14 mil unidades nos Estados Unidos, algo perto de 3% da rede no país, segundo a Scripps News. Os franqueados, que operam cerca de 95% dos restaurantes do McDonald’s no mundo, ainda estão fora.

Por que o McDonald’s quer vender anúncios nas próprias telas?

Porque as telas já estão instaladas e abrir espaço nelas para outras marcas custa pouco. Flatley disse aos investidores que a rede pode gerar receita com pouco custo adicional, sem complicar a operação e sem atrapalhar a experiência do cliente.

O McDonald’s quer entrar no chamado commerce media, a venda de anúncios por empresas que têm acesso direto a consumidores, como varejistas, apps de entrega e meios de pagamento. Segundo Flatley, esse mercado deve passar de US$ 100 bilhões só nos Estados Unidos até 2028. Ela não citou a fonte da projeção.

A meta de US$ 1 bilhão é pequena perto de quem já está nesse jogo. O negócio de publicidade do Walmart somou quase US$ 6,4 bilhões no ano fiscal de 2026, e o da Amazon chegou a US$ 68,6 bilhões em 2025, segundo levantamento do PPC Land. A diferença está no tipo de tela. Uma rede de fast-food vendendo o próprio painel de pedidos com a própria marca é algo novo no setor.

O trunfo do McDonald’s é a escala. A empresa fala em mais de 70 milhões de clientes por dia no mundo e em quase 220 milhões de membros ativos no programa de fidelidade. Na apresentação, porém, não disse se vai usar esses dados para segmentar ou medir os anúncios de terceiros.

Parte dos clientes reclamou. No Reddit, houve quem dissesse que o cardápio já gira rápido demais na tela, e muitos compararam a ideia às televisões que passam propaganda nas bombas de combustível, segundo o Tasting Table.

O que o anunciante ainda não sabe sobre esse espaço?

Quase tudo o que importa na hora de comprar. O McDonald’s não divulgou preço, forma de compra, parceiro de tecnologia nem método de medição. Também não disse como vai contar uma exibição, se por veiculação na tela ou por carro na fila, detalhe que muda a base de cálculo do CPM, nem como vai controlar a frequência para quem passa no drive-thru várias vezes por semana.

A medição é o ponto mais delicado. Redes de retail media cresceram mostrando ao anunciante se o anúncio virou venda dentro da própria loja. Uma seguradora anunciando na fila do lanche não tem essa venda para rastrear, porque o McDonald’s não vende seguro. Sem esse dado, o painel do drive-thru fica mais perto de uma tela de DOOH comprada pelo tipo de local do que de uma rede de varejo com resultado comprovado.

A escala depende dos franqueados. A empresa pretende elevar a fatia de restaurantes franqueados de cerca de 95% para 98% no mundo até o fim de 2028, de acordo com o diretor financeiro, Ian Borden. Isso quer dizer menos telas sob controle direto do McDonald’s, e nenhuma regra divulgada sobre como a receita seria dividida com os donos das lojas.

Não há anúncio de teste no Brasil. A marca é operada na América Latina pela Arcos Dorados, franqueada da rede, e qualquer expansão para cá passaria por esse acordo. Os próximos sinais a acompanhar nos Estados Unidos são a entrada de franqueados no programa e a chegada dos anúncios aos totens de autoatendimento e ao aplicativo, os passos que analistas do setor apontam como os mais prováveis.

Leia também: DOOH programático: como funciona a compra automatizada de telas

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