TV, digital, rádio e OOH: como combinar os meios no mix de mídia
Como combinar TV, digital, rádio e OOH num plano de mídia integrado, com dados do Cenp-Meios de 2026 sobre alcance, frequência e o papel de cada meio no mix.
Para combinar TV, digital, rádio e OOH num plano integrado, comece definindo a função de cada meio e meça tudo com a mesma régua, porque o share mostra onde o dinheiro está, não como cada meio trabalha na jornada. No primeiro semestre de 2026, o Cenp-Meios registrou R$ 13,8 bilhões em investimentos de agências, alta de 15,8%. Internet (40,7%) e TV (40,6%) ficaram praticamente empatadas, a mídia exterior respondeu por 13,4% e o rádio apareceu em quarto, com 3,4% e R$ 475,7 milhões.
Os números do painel do Cenp
O levantamento reuniu 306 agências, 240 matrizes e 66 filiais. Dos R$ 13,8 bilhões, a internet concentrou R$ 5,62 bilhões e a TV, aberta e paga somadas, R$ 5,61 bilhões. A mídia exterior ficou com R$ 1,86 bilhão. Jornal teve 1,2% e revista e cinema, 0,3% cada.
Cuidado com os percentuais de TV e internet: alguns portais publicaram os dois valores invertidos. Os números aqui seguem o painel: internet 40,7% e TV 40,6%. A diferença de 0,1 ponto é menor que qualquer margem de decisão de plano, e os dois equivalem em escala.
O papel de cada meio na jornada
A divisão abaixo é leitura editorial do Meteoro sobre práticas correntes de planejamento, não uma regra do painel.
- TV: cobertura rápida. Aberta ou paga, compra alcance amplo em pouco tempo, base de lançamentos e campanhas que precisam de conhecimento imediato.
- Digital: estende o alcance a quem consome pouca TV, segmenta, mede e otimiza durante a veiculação, e é onde a conversão acontece: fundo do funil e frequência sobre públicos específicos.
- Rádio: frequência e contexto. Custo de produção e veiculação menor, mensagens repetidas, deslocamento e trabalho, forte componente regional. Com 3,4% da verba, tem espaço para marcas que buscam presença sem disputar o leilão mais concorrido.
- OOH: presença física e proximidade com o ponto de venda ou o trajeto. Torna visível, no mundo real, o que TV e digital já anunciaram, e serve de âncora de lembrança em lançamentos.
O rádio em relação a 2025
No primeiro semestre de 2025, o rádio registrou R$ 441,1 milhões e 3,7% de participação. O Cenp alerta que a comparação direta é limitada, porque o número de agências participantes mudou, de 327 em 2025 para 306 em 2026. Para o planejamento, o dado importa como indicação de custo de oportunidade: um meio com menos de 4% da verba tende a ter menos saturação de anunciantes em horários e praças específicos. Cabe ao mídia verificar praça a praça, com audiência e preço do período.
Exemplo de campanha com vários meios
O lançamento do CAOA Changan CS55, com Gisele Bündchen e criação da Baila, é um exemplo recente. Segundo a divulgação, o teaser começou em 10 de setembro e a campanha principal entrou na semana seguinte, com TV aberta, TV paga, mídia digital, redes sociais, mídia impressa e OOH. O detalhamento está em Anatomia de uma campanha multiplataforma: o caso CS55. A sequência: teaser para gerar expectativa, filme de TV como peça central e outdoor e digital para manter o assunto vivo. Resultados não foram divulgados, e este texto não os estima.
Como fazer os meios somarem no plano
- Defina a função de cada meio antes de dividir a verba. Se TV e digital perseguem o mesmo público com a mesma mensagem, a frequência se acumula nas mesmas pessoas e o alcance incremental é pequeno. Quando o digital cobre quem a TV não alcança e o rádio reforça praças prioritárias, o alcance total cresce sem o orçamento subir na mesma proporção.
- Meça de forma comparável. Alcance e frequência por meio, calculados em bases diferentes, não se somam. A deduplicação do público entre meios é onde a maioria dos planos perde precisão.
- Mantenha a coerência criativa. Cada meio pede um formato, mas a ideia central deve ser reconhecível em todos. Outdoor com o slogan do filme e spot de rádio com a mesma trilha formam memória mais rápido que peças isoladas.
Com internet e TV no mesmo patamar e o OOH ganhando espaço, o plano que deixa de combinar meios tende a pagar mais pelo mesmo resultado.
Perguntas rápidas
Quem lidera o investimento em mídia? Internet (40,7%) e TV (40,6%), praticamente empatadas, segundo o Cenp-Meios.
Qual a fatia do rádio? 3,4%, ou R$ 475,7 milhões, quarto meio.
O painel representa todo o mercado? Não. Mede o que passa por agências participantes (306 no semestre).
Leia também: Anatomia de uma campanha multiplataforma: o caso CS55 | Mercado publicitário movimenta R$ 13,8 bilhões e cresce 15,8% no primeiro semestre | OOH é o meio que mais ganha espaço no bolo publicitário
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