DOOH programático ganha espaço no planejamento de mídia de 2027

O DOOH programático chega ao planejamento de 2027 com mais base numérica do que tinha um ano atrás. O mercado de mídia digital out of home foi medido pela primeira vez no Digital AdSpend do IAB Brasil e somou R$ 4,4 bilhões em 2025, e o OOH foi o meio que mais cresceu no painel do Cenp-Meios no primeiro semestre de 2026. A pergunta de outubro e novembro é quanto da verba de tela será comprada por leilão ou por programática garantida.

O tamanho do DOOH no Brasil

O Digital AdSpend 2026, do IAB Brasil com a Kantar Ibope Media, estimou o investimento em mídia digital em R$ 42,7 bilhões em 2025, alta de 12,7% sobre 2024. Foi a primeira edição a incluir o DOOH, com R$ 4,4 bilhões estimados. Os valores são projeções, não dados finais.

No painel do Cenp-Meios, com 306 agências, o mercado publicitário movimentou R$ 13,8 bilhões no primeiro semestre de 2026, alta de 15,8%. O OOH somou R$ 1,857 bilhão, crescimento de 30% sobre o primeiro semestre de 2025, e passou de 11,9% para 13,4% de participação. Internet (40,7%) e televisão (40,6%) seguem à frente.

Os dois levantamentos têm bases diferentes e não devem ser somados. O Cenp mede o que passa pelas agências do painel. O Digital AdSpend é uma estimativa de mercado que isola o DOOH.

A intenção de investir em DOOH

O dado mais citado é a pesquisa do IAB Brasil de maio de 2025: 71% das empresas planejam ampliar o investimento em DOOH, 28% pretendem manter e 2% preveem reduzir. Na amostra, 53% preferem a compra programática garantida, 27% o leilão aberto e 20% a programática não garantida.

O levantamento ouviu 133 profissionais, com coleta encerrada em 7 de abril de 2025. Segundo o IAB Brasil, usou personas sintéticas, perfis gerados por IA a partir de entrevistas com profissionais, para projetar resultados de uma amostra pequena. Portanto mede intenção modelada e tem mais de um ano. É indício de direção, não previsão de orçamento.

Na mesma pesquisa, 34% destinam menos de 5% da verba de mídia ao DOOH e 31% investem entre 5% e 10%. Só 19% alocam mais de 20%. A disputa com a mídia online parte de patamares baixos.

Mudanças na mesa de planejamento

O principal obstáculo citado é de método: 43% apontam falta de métricas padronizadas, e 91% acham que o mercado precisa de capacitação. Aqui entra o guia de DOOH programático do IAB Brasil, atualizado em agosto de 2026, produzido por 22 profissionais de 17 empresas. Ele trata da migração da compra por tela para a compra por impacto, dos modelos de negociação no Brasil, da criação dinâmica e da mensuração.

Heitor Estrela, presidente do comitê de DOOH do IAB Brasil em 2026 e diretor da Eletromidia, disse que o guia nasce da necessidade de construir conhecimento compartilhado, para que o mercado opere “com o mesmo vocabulário e rigor técnico”. Linguagem comum é pré-requisito para colocar a linha de pDOOH no plano ao lado de vídeo online e social.

Há ainda a infraestrutura. A Vistar Media iniciou a operação no Brasil em julho de 2024, em parceria com PRODOOH, JCDecaux, Helloo e adMooH. Uma pesquisa da VIOOH com a MTM, de setembro de 2024, indicava programática em 25% das campanhas de DOOH no Brasil, contra 27% de média global. O dado tem dois anos.

O que declaram os compradores do Reino Unido

O relatório DOOH Momentum 2026, da Vistar Media com a The Drum, ouviu 250 marcas, agências e especialistas no Reino Unido: 64% planejam mais gasto em DOOH programático, 54% realocaram verba de outros canais digitais e 47% de mídia offline. Vem de um fornecedor com interesse comercial e de outro mercado, então vale como tendência, não como retrato do Brasil.

Pontos de atenção até o fechamento dos planos

Três pontos. A mensuração: sem métrica aceita por anunciante, agência e dono de mídia, a verba fica no orçamento de teste. A origem do dinheiro: o canal precisa mostrar retorno comparável ao do digital. E o inventário em leilão, que limita a escala das campanhas.

Para quem vende, outubro e novembro são a janela de apresentar dados de audiência e formatos de compra no vocabulário do guia do IAB. Para quem compra, o ponto de partida é definir que parcela do plano de OOH vai para compra automatizada e com qual indicador de sucesso. Não localizei levantamento público sobre quantas agências já formalizaram esse percentual nos planos de 2027.

Perguntas rápidas

Quanto é o mercado de DOOH no Brasil? O IAB Brasil estimou R$ 4,4 bilhões em 2025, na primeira vez que o DOOH entrou no Digital AdSpend.

Quanto o OOH cresceu em 2026? 30% no primeiro semestre, para R$ 1,857 bilhão, no painel do Cenp-Meios.

Os 71% do IAB são intenção de orçamento? Não. É intenção declarada, de pesquisa de 2025 com personas sintéticas.

Leia também: OOH é o meio que mais ganha espaço no bolo publicitário | DOOH programático: como funciona a compra automatizada de telas

Acompanhe o Portal Meteoro para mais análises do mercado.

Fontes

• IAB: 71% das empresas aumentarão investimento em DOOH
• 71% das empresas planejam ampliar investimentos em mídia digital exterior
• DOOH chega a R$ 42,7 bilhões no Brasil
• OOH é o meio que mais cresce em investimentos publicitários
• Investimento publicitário atinge R$ 13,8 bilhões no primeiro semestre de 2026
• IAB Brasil atualiza guia de DOOH programático
• Programática está em 25% das campanhas de DOOH no Brasil
• Vistar Media DOOH Momentum Report 2026