Investimento em mídia por meio: o que a verba diz do anunciante

Internet e TV empatam, o OOH ganha espaço e quase 70% da verba é nacional: os números do Cenp-Meios ajudam a desenhar o retrato do anunciante brasileiro em 2026.

O mercado publicitário brasileiro chegou ao fim do primeiro semestre de 2026 com um desenho de verba bem definido. Segundo o Painel Cenp-Meios, divulgado em 16 de setembro, as agências participantes movimentaram R$ 13,8 bilhões em mídia entre janeiro e junho, alta de 15,8% sobre o mesmo período de 2025. Três meios concentram quase 95% desse total: internet, televisão e mídia exterior (OOH). A leitura do investimento em mídia por meio mostra onde o anunciante aposta e, cruzada com região e setor, indica como ele decide.

Internet e TV chegam praticamente empatadas

Pelos números do Cenp-Meios, a internet recebeu R$ 5,62 bilhões no semestre, o equivalente a 40,7% do total. A televisão somou R$ 5,61 bilhões, com 40,6%: R$ 4,17 bilhões na TV aberta e R$ 1,44 bilhão na TV por assinatura, segundo o Poder360. A diferença entre os dois meios é de cerca de R$ 13 milhões.

A televisão tinha 42,3% da verba no primeiro semestre de 2025, de acordo com informações do mercado, e perdeu fôlego na comparação. A disputa foi associada à Copa do Mundo de 2026, em que emissoras abertas e a CazéTV, no YouTube, brigaram por audiência e por orçamento de anunciantes.

Para quem compra mídia, o recado é de planejamento: já não há um meio que sirva de base com folga sobre o outro. Para quem vende, a negociação passa a ser por entrega e mensuração dentro de um mix, e não por posição isolada.

OOH cresce mais que os outros meios

A mídia exterior respondeu por R$ 1,86 bilhão e 13,4% da verba, contra 11,9% no primeiro semestre de 2025. Foi o maior avanço de participação entre os meios do painel. Rádio (3,4%), jornal (1,2%), revista (0,3%) e cinema (0,3%) dividem o restante.

Um ganho de 1,5 ponto percentual de share num painel em que a verba total cresce quase 16% indica que o OOH cresceu acima do mercado, ganhando espaço dos demais meios. O anunciante que já tem internet e TV no plano parece estar usando a mídia exterior para dar presença física à campanha e cobrir praças.

Dois terços da verba são nacionais

O Cenp-Meios também separa a verba por abrangência. Campanhas nacionais ficaram com R$ 9,5 bilhões, ou 69,1% do total, segundo o painel. O restante, cerca de 30,9% pelo cálculo da redação, é distribuído por região.

O Sudeste lidera a verba regional, com R$ 2,7 bilhões (19,6% do total). O Nordeste vem em seguida, com R$ 606,2 milhões (4,4%), à frente de Sul (R$ 500,5 milhões, 3,6%), Centro-Oeste (R$ 337,5 milhões, 2,4%) e Norte (R$ 113,5 milhões, 0,8%). Pelo cálculo da redação sobre os dados do painel, o Nordeste fica com pouco mais de 14% da verba regional, enquanto o Sudeste concentra cerca de 63%.

A leitura é que a decisão de mídia no Brasil ainda é tomada em escala de país, e a verba que sobra para as praças é pequena e concentrada. Para veículos e exibidoras regionais, a oportunidade está em entrar nos planos nacionais, não apenas na verba local.

Quem investe: o que os setores indicam sobre o DOOH

Para saber quem está por trás da verba, o dado setorial é o elo que falta, e aqui há um limite a registrar: o Cenp-Meios não divulga recorte por setor anunciante. A lista de comércio, eletro, financeiro e educação, que costuma ser associada ao DOOH, vem de outro estudo.

Trata-se do Digital AdSpend, do IAB Brasil com a Kantar Ibope Media, divulgado em abril e maio de 2026 e referente a 2025. O estudo incluiu pela primeira vez o DOOH, que somou R$ 4,4 bilhões dentro de R$ 42,7 bilhões de investimento digital (alta de 12,7%). Segundo o estudo, cinco setores concentram 48% da verba digital: comércio (25%), eletroeletrônicos e informática (8%), financeiro (6%), educação (5%) e mídia (4%). Os dados setoriais se referem ao digital como um todo, e os dados divulgados não os detalham para o DOOH.

Mesmo assim, o dado ajuda a ler o conjunto. Comércio, bens de consumo duráveis, bancos e escolas são anunciantes que dependem de fluxo de pessoas e de ação local de venda, perfil que combina com a mídia exterior. É uma hipótese de leitura, não uma medição do painel.

O que o conjunto revela sobre o anunciante

Colocados lado a lado, os números descrevem um anunciante que diversifica. Ele divide a verba quase igualmente entre internet e TV, reserva uma fatia crescente ao OOH e planeja em escala nacional, deixando as praças com pouco.

Há uma ressalva de método. O painel reflete pedidos de inserção executados pelas agências participantes, 306 neste semestre (240 matrizes e 66 filiais), com verificação da KPMG. Investimentos feitos direto com veículos e plataformas, sem intermediação de agência, ficam fora, o que pesa especialmente na internet. Por isso, a fotografia do Cenp-Meios mostra o comportamento da verba que passa pelas agências, e a leitura sobre o anunciante deve ser feita com essa moldura. Quem planeja mídia deve tratar o painel como termômetro de tendência, e não como medida do mercado inteiro.

Leia também: OOH é o meio que mais ganha espaço no bolo publicitário · Cenp, Ibope, IAB e OOH: o que cada fonte de dados realmente mede

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Fontes

• Investimento de agências em mídia sobe 16% no 1º semestre de 2026
• Cenp-Meios: mercado cresce 15,8% no primeiro semestre
• TV e internet disputam cada centavo da verba dos anunciantes
• Cenp: publicidade cresceu 15,8% e movimentou R$ 13,8 bilhões no primeiro semestre
• Investimento de mídia no Brasil em 2026 segundo o Cenp-Meios
• DOOH chega a R$ 42,7 bilhões no Brasil
• Publicidade digital no Brasil cresce 12,7% e atinge R$ 42,7 bi em 2025, diz IAB Brasil