Fato ou Fake: Cabines de votação já tiveram propaganda de cerveja no Brasil?

A foto de Ayrton Senna votando diante de uma cabine com o logo da Antárctica voltou a circular nas redes antes do 2º turno. A imagem é real, e a prática durou quase uma década.

Sim. Entre 1989 e 1998, os brasileiros votaram atrás de cabines estampadas com o logotipo da Antárctica, marca de cerveja que hoje pertence à Ambev. O período foi identificado pela BBC News Brasil a partir de fotografias das eleições da época. Nem o TSE nem a Ambev confirmaram as datas.

A imagem mais compartilhada é a de Senna votando em 1989, com os dois pinguins da marca bem visíveis na cabine. Nas últimas semanas, a foto voltou às redes, e muita gente achou que era montagem. Ela é da época, e a Exame também publicou o registro.

O 2º turno da eleição presidencial está marcado para 25 de outubro. Quem for votar não vai encontrar marca nenhuma na cabine: uma resolução do TSE de 2005 proíbe qualquer referência a empresas nesse espaço.

Como uma marca de cerveja foi parar nas cabines de votação?

Por falta de dinheiro e de regra. O Brasil saía de 21 anos de ditadura e preparava, em 1989, a primeira eleição direta para presidente desde 1960. A Justiça Eleitoral precisava montar uma estrutura inédita em tamanho, com cabines para seções do país inteiro, e o orçamento não acompanhava.

A Antárctica entrou como patrocinadora. Para o publicitário Marcello Monteiro Gabbay, professor da Universidade São Judas, ouvido pela BBC News Brasil, a legislação eleitoral ainda era nova e havia um vácuo orçamentário para distribuir as cabines. A lei não autorizava expressamente esse tipo de acordo, mas também não proibia.

Do ponto de vista de mídia, a escolha fazia sentido. Quase todo eleitor passava por uma cabine, e as fotos da votação rodavam em jornais e na TV, muitas vezes com políticos e celebridades em frente ao logo. “Uma oportunidade massiva, com fotos maravilhosas do ponto de vista da marca”, resumiu Gabbay à BBC.

Na época, quase ninguém reclamou. Uma das poucas críticas veio em tom de piada. Na Folha de S.Paulo, o colunista José Simão lembrou que a agência responsável pela conta da Antárctica era a mesma que tinha feito a campanha vitoriosa de Fernando Henrique Cardoso, e brincou com o fato de o eleitor não poder beber no dia da eleição enquanto votava numa cabine de cerveja.

Em 1994, segundo a Exame, o próprio TSE chegou a estudar ampliar a publicidade na estrutura das eleições, com anúncios também nas urnas, para reduzir o gasto público. A proposta não foi adiante.

Quando a publicidade nas cabines foi proibida?

A proibição formal veio em 2005, mas o patrocínio já não aparece nas fotos das eleições posteriores a 1998. Para o jurista Carlos Ari Sundfeld, professor da FGV Direito, a explicação provável é que, com a democracia consolidada, a Justiça Eleitoral passou a ter verba para bancar a estrutura sozinha.

O TSE foi fechando a porta aos poucos:

• 2003: o tribunal respondeu a uma consulta sobre o patrocínio de cabines e de formulários de justificativa. A resposta foi negativa, para preservar a independência da Justiça Eleitoral de qualquer suspeita.
• 2005: uma resolução do TSE determinou que a cabine fosse fornecida “sem qualquer alusão a entidades externas”. A regra continua valendo.
• 2008: uma empresa ofereceu cabines em troca da divulgação da própria marca. O TSE recusou de novo e não divulgou o nome da interessada.

Antes disso, a Lei das Eleições, de 1997, já vedava o uso da propaganda eleitoral para promover marca ou produto. O artigo trata da propaganda dos candidatos, e não das cabines, mas Sundfeld disse à BBC News Brasil que a regra é logicamente incompatível com usar a cabine como espaço publicitário.

Há ainda uma ironia que os especialistas ouvidos pela BBC destacam. Na mesma época, a maioria dos estados adotava a lei seca no dia da eleição, proibindo a venda de álcool para garantir que o eleitor votasse sóbrio. A Antárctica também fazia refrigerante, argumento usado pela empresa na época, mas o logo nas cabines era o dos pinguins, o mesmo do rótulo da cerveja.

O que a cabine patrocinada tem a ver com a mídia exterior de hoje?

A lógica é a mesma que sustenta boa parte da mídia exterior: estar onde quase todo mundo passa, num momento em que a pessoa está parada e prestando atenção. Em 1989, nenhum outro ponto do país reunia tanta gente num único dia quanto as seções eleitorais.

Na cabine, porém, havia um problema que um painel de rua não tem. Para o consultor de marketing Nino Carvalho, professor do Instituto Português de Administração de Marketing (IPAM), a marca que aparece dentro do ato de votar deixa de ser só fornecedora de uma estrutura e passa a se associar à eleição e às instituições democráticas. Foi essa associação que o TSE decidiu barrar.

A busca por público parado continua. Neste ano, o McDonald’s começou a testar anúncios de outras marcas no painel do drive-thru, exibidos enquanto o cliente espera o lanche. Telas em elevadores, aeroportos e ônibus seguem o mesmo princípio. A cabine de votação está fora dessa lista desde a resolução de 2005.

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