Planejamento de mídia 2027: o que eu levaria para a reunião de verba
Os pontos que devem estar na reunião de planejamento de mídia de 2027, a partir do que os números de 2026 mostraram sobre TV, internet, OOH e busca com IA
Cinco pontos que deveriam estar na pauta de toda marca que está fechando a verba do próximo ano.
Outubro é mês de planilha aberta e de reunião com agência. Antes de alguém projetar 2027 em cima do que funcionou em 2026, eu pediria que a mesa olhasse três mudanças que os números do ano já deixaram claras: TV e internet empatadas, mídia exterior ganhando espaço e a busca virando conversa com inteligência artificial. O plano que não responder a essas três vai ser um plano de 2025 com data nova.
O que os dados de 2026 mostram
Portal Meteoro · Dados
Para onde foi a verba no primeiro semestre de 2026
Diferença de R$ 14 milhões entre os dois: na prática, um empate.
A marca branca mostra a participação do OOH no 1º semestre de 2025: 11,9%.
Quem tem a verba
Fonte: Painel Cenp-Meios, 1º semestre de 2026, agências associadas, conforme divulgado pelo Propmark. A participação do OOH em 2025 vem de reportagem do mercado e não foi conferida no Cenp. O painel não representa todo o mercado.
No primeiro semestre, o Painel Cenp-Meios, que reúne 306 agências, registrou R$ 13,8 bilhões em investimentos, alta de 15,8% sobre o mesmo período de 2025. A internet ficou com 40,7% (R$ 5,621 bilhões) e a TV, somando aberta e paga, com 40,6% (R$ 5,607 bilhões). A diferença é de R$ 14 milhões, o que na prática é um empate.
O terceiro número é o que mais me chama atenção. A mídia exterior (OOH) somou R$ 1,857 bilhão, 13,4% do total, contra 11,9% no primeiro semestre de 2025, de acordo com informações do mercado. É a maior participação já registrada pelo painel para o meio, e o crescimento foi de cerca de 30% sobre os R$ 1,426 bilhão do ano anterior.
Um alerta antes de empolgar. Análises do mercado apontam a Copa do Mundo como um dos fatores que concentraram investimento no semestre, junto com o amadurecimento de estratégias omnicanal e o avanço do retail media. Em 2027 não há Copa. Quem tomar o primeiro semestre de 2026 como linha de base sem desconto está se programando para uma verba que talvez não exista.
Outro detalhe de leitura: o painel mede o que as agências associadas movimentam, e 69,1% da verba (R$ 9,5 bilhões) é de campanhas nacionais. O Nordeste aparece com 4,4%. Para marca regional, a média do painel diz pouco sobre o próprio mercado.
Cinco perguntas para a reunião
| # | Pergunta para a mesa | O que decidir | O que levar ou pedir |
|---|---|---|---|
| 1 | Qual é o papel da TV e qual é o da internet? | Uma tarefa por meio: alcance, conversão ou lembrança | Meta e métrica separadas para cada meio |
| 2 | Quanto da mídia exterior é alcance e quanto é contexto? | O que foi pico de calendário e o que é ganho estrutural | Dados de audiência por praça, não só pontos contratados |
| 3 | O que acontece com a busca paga em 2027? | Como comparar o antes e o depois da migração para o AI Max | Desempenho de agosto, com custo por aquisição e margem, não só cliques |
| 4 | Vamos testar anúncio dentro de assistente de IA? | Uma linha de teste com meta definida | Teste de incrementalidade com grupo de comparação |
| 5 | Como a marca aparece quando alguém pergunta em vez de pesquisar? | Trabalho de base entra no plano | Site claro, informação de produto atualizada e presença nas fontes que os assistentes consultam |
1. Qual é o papel da TV no plano, e qual é o da internet? Com os dois meios no mesmo patamar de verba, a divisão por hábito deixou de se defender. Cada um precisa ter uma tarefa: construir alcance, converter, sustentar lembrança. Se a resposta for “os dois fazem tudo”, o plano está sem critério.
2. Quanto da mídia exterior é compra de alcance e quanto é compra de contexto? O OOH cresceu em um semestre de evento grande. Vale separar o que foi pico de calendário do que é ganho estrutural, e pedir à agência dados de audiência por praça, não só de pontos contratados.
3. O que acontece com a nossa busca paga em 2027? O Google começou a migrar em 1º de setembro campanhas de pesquisa com correspondência ampla ou criativos automatizados para o AI Max, de acordo com informações do mercado. A inteligência artificial ganha autonomia para interpretar a intenção de busca, gerar variações de anúncio e escolher páginas de destino. Quem não registrou desempenho antes da migração vai ter dificuldade de saber o que mudou.
4. Vamos testar anúncio dentro de assistente de IA? A OpenAI começou em agosto a testar anúncios no ChatGPT no Brasil, para maiores de 18 anos nos planos gratuito e Go, com a plataforma de compra chegando ao país em seguida, conforme divulgado pela OpenAI. Ainda é cedo para prometer resultado, mas já dá para ter uma linha de teste com meta definida.
5. Como o conteúdo da marca aparece quando alguém pergunta em vez de pesquisar? Essa pergunta não tem planilha ainda, mas é a que mais vai pesar daqui a dois anos. Site claro, informação de produto atualizada e presença em fontes que os assistentes consultam entram no plano como trabalho de base.
Onde cortar e onde testar
Formato mantido por hábito, praça de OOH sem dado de audiência e campanha de busca sem baseline. Sai a parte da verba sem justificativa por escrito, e o meio segue no plano.
Fatia pequena e fixa para o que ainda não tem histórico: anúncios em assistentes de IA, novos formatos de busca e OOH digital programático. Dono, prazo e critério de saída antes do primeiro real.
Regra de bolso do autor, não vem de painel.Métrica combinada, data de revisão e responsável. Busca: comparar custo por aquisição e margem. TV e OOH: alcance, frequência e efeito em vendas ou em busca de marca.
Cortar primeiro o que ninguém consegue explicar. Formato de TV ou de digital mantido porque sempre esteve no plano, praça de OOH sem dado de audiência e campanha de busca sem baseline são candidatos naturais. Cortar aqui quer dizer retirar a parte da verba sem justificativa por escrito, mantendo o meio no plano.
Para testar, eu separaria uma fatia pequena e fixa, algo entre 3% e 5% da verba, número que é uma regra de bolso minha e não vem de nenhum painel. Ela vai para o que é novo e ainda não tem histórico: anúncios em assistentes de IA, os novos formatos de busca e, onde fizer sentido, OOH digital com compra programática. O dinheiro do teste precisa ter dono, prazo e critério de saída definidos antes de gastar o primeiro real.
Como medir o que foi decidido
Esta é a parte que costuma ficar para depois e por isso falha. Antes de aprovar o plano, cada linha precisa de uma métrica combinada, de uma data de revisão e de um responsável. Para a busca, isso significa guardar agora os números de agosto, antes do efeito do AI Max, e comparar custo por aquisição e margem, não só volume de cliques.
Para anúncios em assistentes de IA, a própria OpenAI informou que conversas e dados pessoais não são compartilhados com anunciantes, que recebem apenas desempenho geral de campanha. Isso limita a mensuração. Quem entrar vai precisar de um teste de incrementalidade desenhado por fora, com grupo de comparação, e deve aceitar que a resposta será mais grosseira do que a de uma campanha de busca tradicional.
Para TV e OOH, vale exigir da agência o mesmo rigor que se cobra do digital: alcance, frequência e efeito em vendas ou em busca de marca, com janela de comparação. Meio que ocupa perto de 40% da verba não pode ser medido por relatório de entrega.
Reunião de planejamento boa termina com poucas decisões e muitas métricas combinadas. A de 2027 tem uma vantagem: os dados de 2026 já mostram para onde o mercado está se movendo, e a conta de ignorar isso chega no ano que vem.
Leia também: Internet supera televisão por margem estreita na verba publicitária do primeiro semestre e OOH é o meio que mais ganha espaço no bolo publicitário
Acompanhe o Portal Meteoro para mais análises do mercado de mídia e OOH.
Fontes
- Cenp-Meios indica alta de 15,8% nos investimentos em mídia do primeiro semestre
- Por que Internet e OOH são os destaques de 2026?
- OOH é o meio que mais cresce em investimentos publicitários
- OpenAI Começa a Testar Anúncios no ChatGPT no Brasil
- Google atualiza algoritmos em setembro e migra campanhas de pesquisa para o AI Max
