Análise

O mercado visto de cima: a mídia física voltou ao centro

Por que a mídia física voltou ao centro do plano de mídia em 2026 e o que os números do Cenp-Meios mostram sobre esse movimento.

Gabriel Andrade Editor do Portal Meteoro 24 de setembro de 2026 · 5 min de leitura

Com a atenção espalhada no digital, a rua volta a ser a camada de escala e confiança do plano de mídia.

Em 2023, a mídia exterior ficava com 10,8% de tudo o que as agências do Painel Cenp-Meios investiam em mídia. No primeiro semestre de 2026, esse número chegou a 13,4%. Para um meio que muita gente ainda trata como complemento, aquele que entra no plano quando sobra verba, é um salto que merece atenção.

Eu vejo dois motivos principais. O digital ficou fragmentado demais, e hoje é difícil ter escala sem picotar a audiência em vários pedaços. Também ficou fácil demais ignorar anúncio, seja pulando, rolando o feed ou fechando a aba. A mídia física não sofre com nenhum dos dois, e o mercado parece ter começado a perceber isso.

Três anos seguidos de alta no Cenp-Meios

Um semestre bom poderia ser acaso. Mas a participação do OOH vem subindo faz tempo: 10,8% em 2023, 11,8% em 2024, 12,1% no ano passado e agora 13,4%. Em reais, as agências colocaram R$ 1,857 bilhão em mídia exterior de janeiro a junho, uns 30% a mais que no mesmo período de 2025, quando foram R$ 1,426 bilhão. O mercado inteiro cresceu 15,8%.

O OOH continua bem atrás de TV e internet, que ficaram com pouco mais de 40% cada, e ninguém vai ver a rua passar esses dois tão cedo. Só que, dos três, ele é o que vem ganhando participação ano após ano.

Por que a mídia física voltou a pesar no plano de mídia

Montar alcance no digital virou um quebra-cabeça. Tem rede social, streaming, creator, portal, marketplace, e cada um conta audiência do seu jeito. Somar tudo sem contar a mesma pessoa duas vezes dá trabalho, e no fim nem sempre dá para confiar na soma.

A Copa deste ano foi um bom exemplo, com a audiência repartida entre Globo, SBT e CazéTV. Se até o futebol ficou dividido, quem precisa de escala tem que procurar em outro lugar. A rua continua juntando muita gente no mesmo ponto, sem algoritmo no meio. Sem contar que ninguém pula um painel. Ele está no caminho e pronto.

Tem ainda a busca. O Google começou em setembro a passar as campanhas de pesquisa para o AI Max, e desde agosto tem anúncio no ChatGPT aqui no Brasil. Aos poucos, uma IA vai filtrar as opções antes de a pessoa escolher, e eu acredito que a marca que já está na cabeça do consumidor leva vantagem nessa filtragem. Lembrança se constrói com repetição e presença, e isso o OOH sempre fez bem.

E a rua ficou mais fácil de medir. Em abril a ABOOH publicou um padrão de métricas (impactos visíveis, alcance, frequência, GRP), Eletromidia e JCDecaux lançaram a OpenMetrics, que usa sensor nas telas e dado anonimizado de operadora, e o DOOH movimentou R$ 4,4 bilhões em 2025. Na JCDecaux, 80% da receita no Brasil já vem de telas digitais. Com tudo isso, a velha dúvida do anunciante, “como eu sei que alguém viu?”, passa a ter uma resposta bem melhor do que tinha há poucos anos.

Onde essa leitura pode estar errada

O Cenp só mede o que passa pelas agências do painel. Boa parte do dinheiro que vai para Google, Meta e afins entra direto, no autoatendimento, e não aparece ali. Então a internet está subestimada nesse retrato, e o OOH, um pouco inflado. E a Copa ajudou o semestre.

Eu levo as duas coisas a sério. Ainda assim, a alta começou em 2023, sem Copa nenhuma, e o painel mostra justamente o plano das marcas grandes, feito dentro da agência. É nesse plano que a rua está crescendo.

Também não dá para fingir que está tudo resolvido. As métricas novas ainda não chegaram de verdade às propostas comerciais, a compra programática engatinha (a maioria ainda prefere o modelo garantido) e tem muita marca colocando na rua a mesma arte que fez para o Instagram. Aí não tem padrão de métrica que salve.

Para quem está fechando o plano de 2027

Se eu estivesse montando um plano para o ano que vem, colocaria o OOH logo no começo, com meta de alcance própria, em vez de deixar para o fim com o que sobrou. Pediria as métricas no padrão ABOOH em toda proposta, porque isso facilita comparar exibidor e defender a verba internamente. Faria um primeiro teste de DOOH programático no modelo garantido, que é mais previsível. Separaria algumas praças para comparar com e sem campanha, olhando busca pela marca, tráfego e venda. E pediria uma peça pensada para a rua, com pouco texto, marca grande e leitura em poucos segundos.

Também levaria uma pergunta incômoda para a reunião: de tudo o que a gente compra de alcance no digital, quanto foi visto de fato? Não sei a resposta para a sua marca, mas desconfio que, quando ela aparecer, vai sobrar mais espaço para a rua do que o plano de hoje reserva.

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Fontes

Uma nota minha sobre os números

Os números que usei aqui têm limites, e prefiro deixar isso claro. Os dados do Cenp são só das agências do painel, auditados pela KPMG, e não cobrem compra direta nem o autoatendimento das plataformas digitais. Também misturei anos completos com um semestre que teve Copa, então leio a série como tendência, não como crescimento exato. Os R$ 4,4 bilhões do DOOH vêm de outra pesquisa, o Digital Adspend do IAB Brasil com a Kantar IBOPE Media, feita com outra metodologia, e não dá para comparar direto com o Cenp. O resto é opinião minha.