Com anúncios no ChatGPT, a jornada muda de lugar. E a rua ganha peso

Quando a busca vira conversa, a marca precisa estar na memória do consumidor antes da pergunta.

Minha leitura é esta: quanto mais a conversa com a IA substitui a lista de resultados, mais valor tem a marca que o consumidor já conhece antes de abrir o aplicativo. Se a IA filtra as opções, a marca lembrada entra no prompt. A que ninguém cita fica de fora da conversa, e só o mídia paga tenta reabrir essa porta.

A busca virando conversa

Os anúncios chegaram ao ChatGPT no Brasil no início de agosto, segundo a cobertura do mercado. Eles aparecem dentro da conversa, separados da resposta gerada pela IA, e são escolhidos pelo contexto do que o usuário está discutindo. Quem anuncia usa o Ads Manager da OpenAI, com compra por CPM ou CPC, e informa “dicas de contexto” sobre o produto em vez de palavras-chave. Só usuários dos planos gratuito e Go veem anúncios.

Em setembro, a Amazon anunciou um piloto que leva campanhas compradas no Amazon DSP para dentro do ChatGPT, por enquanto restrito a um grupo de anunciantes dos Estados Unidos. Do lado do Google, desde 1º de setembro campanhas de pesquisa com correspondência ampla ou ativos criados automaticamente passam a rodar com o AI Max, que interpreta a intenção da busca, gera variações de anúncio e escolhe a página de destino com mais autonomia.

Os dois movimentos apontam para o mesmo lugar. A pergunta deixa de ser uma palavra digitada e vira uma frase completa, e a resposta deixa de ser dez links e vira uma recomendação curta.

O que acontece com a marca que não é lembrada

Na busca tradicional, o consumidor que não conhecia a marca ainda podia descobri-la na página de resultados. Numa conversa com IA, a lista encolhe. O assistente devolve duas ou três opções, e o usuário tende a seguir o que já reconhece.

Isso é leitura minha, não um dado medido. Mas a lógica é simples de acompanhar. Quando o consumidor pergunta “qual a melhor clínica de estética perto de mim” ou “que seguro contratar”, ele costuma citar nomes que já tem na cabeça, ou reage ao primeiro nome que a IA apresenta. Uma marca sem presença prévia depende inteiramente do que o sistema decide mostrar.

O anúncio no ChatGPT ajuda, mas tem um limite estrutural: ele responde a uma demanda que já existe. Segundo as informações divulgadas, as peças são selecionadas pela relevância para o tema da conversa. Quem compra esse espaço disputa uma pergunta já feita, e a preferência por uma marca costuma ser formada antes dela.

O papel da mídia de lembrança

Chamo de mídia de lembrança aquela que trabalha a memória do consumidor fora do momento da decisão: TV, rádio, OOH, patrocínio. Ela não responde a pergunta. Ela decide que nome vem à cabeça quando a pergunta aparece.

Os números do mercado brasileiro já mostram onde o dinheiro está indo. Segundo o Cenp-Meios, o mercado publicitário cresceu 15,8% no primeiro semestre de 2026 sobre o mesmo período de 2025. A internet ficou com 40,7% do investimento. O OOH foi de 11,9% para 13,4% de participação, o maior índice da história do painel, com R$ 1,857 bilhão em compra de mídia e alta de 30% sobre o primeiro semestre do ano anterior. Hoje é o terceiro meio em participação, atrás de internet e televisão.

Esses dados não provam que o OOH cresce por causa da IA. O painel do Cenp-Meios cobre compras intermediadas por agências, e os analistas ouvidos pela imprensa citam outros fatores, como a Copa do Mundo, a evolução do digital out of home e a maturação de estratégias omnichannel. Mas a direção combina com o argumento: quando o ambiente digital fica mais mediado por algoritmos, a mídia que chega ao consumidor sem intermediário ganha valor como porta de entrada para a memória.

Onde essa leitura pode falhar

Vale testar o argumento contra o que pode derrubá-lo. O primeiro ponto contrário é o custo: construir lembrança com TV ou OOH exige verba contínua, e uma marca pequena nem sempre tem escala para isso. O segundo é a medição. Recall e busca por nome da marca mostram movimento, mas separar o efeito da rua do efeito de tudo que a marca fez no período é difícil.

O terceiro é o tempo. O ChatGPT com anúncios no Brasil tem poucas semanas, e ninguém sabe ainda como o consumidor brasileiro vai usar a ferramenta para decidir compra. Se a conversa com IA continuar servindo mais para tarefas do que para escolher marcas, o argumento perde parte da força. Por isso trato tudo isto como hipótese de trabalho, e não como conclusão fechada.

Implicações para o plano

Quatro pontos para quem planeja mídia agora.

Primeiro, separe o orçamento por função. O que gera lembrança e o que captura demanda têm métricas diferentes e não devem competir pela mesma régua de último clique.

Segundo, revise as campanhas de pesquisa que migraram para o AI Max. O Google pede atenção a quais campanhas foram afetadas, quanto custam e quais indicadores serão acompanhados depois da mudança. Sem esse mapa, o resultado de marca e o de performance se misturam.

Terceiro, trate o ChatGPT como canal de teste. O piloto da Amazon ainda é americano e restrito, e o formato brasileiro tem poucas semanas. Vale testar com orçamento limitado e critério de leitura definido antes.

Quarto, meça a lembrança. Busca por nome da marca, pesquisa de recall e menções espontâneas são indicadores mais coerentes para essa parte do plano do que cliques.

Não há garantia de resultado em nenhuma dessas frentes. A aposta que faço é de lógica: se a IA reduz o número de opções que o consumidor vê, o custo de não ser lembrado sobe, e a rua volta a ser um lugar útil para construir esse espaço.

Leia também: Anúncios no ChatGPT chegaram ao Brasil: o que muda para marcas, Amazon passa a vender anúncios no ChatGPT por meio da sua DSP e OOH é o meio que mais ganha espaço no bolo publicitário

Acompanhe o Portal Meteoro para mais análises do mercado de mídia e OOH.

Fontes

• Mercado cresce 15,8% no primeiro semestre
• OOH é o meio que mais cresce em investimentos publicitários
• Por que Internet e OOH são os destaques de 2026?
• Amazon brings its DSP to OpenAI’s ChatGPT ads
• Amazon DSP passa a vender anúncios dentro do ChatGPT
• Google atualiza algoritmos em setembro e migra campanhas de pesquisa para o AI Max
• Anúncios no ChatGPT chegam ao Brasil: veja como funciona

Observação editorial

Os dados de mercado são do painel Cenp-Meios, que mede compras de mídia feitas por agências e não cobre todo o investimento publicitário. A relação entre IA, lembrança de marca e crescimento do OOH é leitura do autor, sem estudo que a comprove. Os detalhes dos anúncios no ChatGPT no Brasil vêm da cobertura de imprensa e de blogs especializados, não de documento oficial da OpenAI consultado diretamente. O piloto da Amazon é restrito a anunciantes dos EUA.