Adtech & Branding 2026: IA, creators, CTV e DOOH dominam o debate

Evento do IAB Brasil reuniu cerca de 2 mil profissionais e integrou a primeira Global Creator Week, que o IAB Brasil apresentou como uma iniciativa conectada a 26 países.

O Adtech & Branding 2026 colocou no centro da conversa os agentes de inteligência artificial que podem pesquisar, comparar e recomendar produtos em nome do consumidor. Realizado pelo IAB Brasil nos dias 15 e 16 de setembro, no Teatro Santander, em São Paulo, o encontro também debateu creator economy, retail media, CTV, DOOH e mensuração. O R7 noticiou público de cerca de 2 mil pessoas; o AdNews, em outra cobertura posterior, registrou mais de 1,6 mil participantes.

O evento teve dois palcos e mais de 14 horas de programação, com discussões que foram além da apresentação de novas ferramentas. Para quem planeja mídia, três recados se destacaram: os sistemas de IA podem se tornar intermediários da descoberta e da escolha; creators ganham valor quando participam da construção do negócio; e a expansão de telas e inventários exige padrões melhores para mensurar exposição e resultado.

Adtech & Branding 2026 põe os agentes de IA na jornada de compra

No painel “Os agentes vão às compras: bem-vindo ao comércio agêntico”, Alexandre Kavinski, da WPP Media, Ana Armelin, da Salesforce, e Fábio Akimura, da MRM, discutiram como assistentes de IA podem deixar de apenas responder perguntas e passar a filtrar opções para o consumidor. Um exemplo relatado na cobertura do evento foi a busca por um aquecedor: em vez de comparar dezenas de especificações, a pessoa informaria as condições do ambiente e suas necessidades, e o agente ajudaria a selecionar alternativas.

Para anunciantes, a mudança potencial é de arquitetura, não apenas de formato. Se um sistema organiza a lista de opções antes da visita a uma loja ou a um site, atributos de produto, disponibilidade, preço, reputação e políticas comerciais precisam estar claros e atualizados. A marca pode perder espaço não só por uma campanha menos visível, mas também por dados que o agente não consegue interpretar. O painel levantou ainda perguntas sobre quem controlará o agente escolhido pelo consumidor e sobre o papel de protocolos abertos para ampliar a descoberta de empresas menores.

Creators passam de canal de alcance a parceiros de negócio

A Global Creator Week deu espaço próprio à economia dos criadores dentro da programação. Nos debates, profissionalização, transparência, mensuração e modelos de parceria apareceram junto de uma questão prática: como manter a autenticidade do creator sem reduzir a colaboração a uma publicação isolada.

Um case apresentado no evento envolveu Sazón, da Ajinomoto, e o criador Vinícius Nascimento. Segundo a cobertura da SET, a conversa destacou afinidade com o produto, cocriação, liberdade criativa e continuidade do contrato como elementos para construir uma relação mais consistente com a audiência. Para o planejamento, o sinal é tratar creators desde o briefing como parceiros capazes de contribuir para a narrativa e para desafios de negócio, com objetivos e critérios de avaliação definidos em conjunto.

CTV, retail media e DOOH ampliam o mapa de investimento

Retail media apareceu como um canal que precisa avançar em integração, transparência e padronização à medida que se consolida nas verbas. O debate não apontou a compra programática como substituta automática dos modelos atuais. A questão para as marcas é combinar dados próximos da compra com alcance e contexto, sem tratar métricas proprietárias de cada rede como se fossem diretamente comparáveis.

Na CTV, a conversa passou pela descoberta de conteúdo, pela segmentação e pela necessidade de controlar frequência e demonstrar resultados. A SET relata que a sessão da Netflix abordou compra programática, formatos como pause ads e estudos de brand lift e conversion lift. Já o painel de DOOH programático, com representantes de Eletromidia, JCDecaux e Altermark, foi apresentado como uma discussão prática sobre o que a compra automatizada permite fazer e como investir no meio. A agenda do IAB confirma os temas e participantes.

O desafio comum entre telas conectadas, redes de varejo e mídia exterior é provar contribuição sem somar impressões como se fossem pessoas únicas ou atribuir toda venda ao último contato. Na cobertura do AdNews, incrementalidade e testes de lift aparecem como caminhos para separar correlação de efeito causado pela campanha. Isso torna a mensuração uma decisão de planejamento desde o desenho da ação, não uma etapa a ser improvisada depois.

O que levar para o plano de mídia

O evento não apontou uma plataforma única capaz de resolver a fragmentação. Apontou uma agenda de trabalho: organizar dados e informações de produto para sistemas de IA; desenhar parcerias com creators em torno de objetivos compartilhados; e definir previamente como CTV, retail media e DOOH serão comparados e avaliados.

Para a compra de mídia, a pergunta que ganha peso é simples: quem ou o que está intermediando a atenção e a escolha, e que evidência mostrará que a campanha fez diferença? Em um mercado que combina pessoas, criadores, plataformas e agentes automatizados, responder a isso exige estratégia de marca e operação de dados no mesmo plano.

Leia também: Google migra campanhas de pesquisa para o AI Max

Acompanhe o Portal Meteoro para mais análises do mercado de mídia e OOH.

Fontes

• Página oficial do Adtech & Branding 2026 e programação
• Anúncio da primeira Global Creator Week
• Cobertura pós-evento sobre IA, creator economy, retail media e mensuração
• Cobertura de IA, creators, realities e CTV
• Anúncio pré-evento, programação e estimativa de público
• Análise pós-evento de retail media, agentes de IA e commerce media
• Cobertura pós-evento sobre IA agêntica, CTV, DOOH e mensuração
• Cobertura televisiva pós-evento

Observação editorial

Os números de público são aproximados e variam entre as coberturas consultadas: o R7 informou cerca de 2 mil profissionais, enquanto o AdNews registrou mais de 1,6 mil. A página brasileira do IAB descreve a Global Creator Week como conectada a 26 países; o comunicado global da entidade cita 17 mercados. Como não há explicação pública sobre a diferença de contagem, a matéria atribui cada informação à respectiva fonte e não as trata como números diretamente comparáveis.