OOH é o meio que mais ganha espaço no bolo publicitário

O OOH chegou a 13,4% de participação no mercado de compra de mídia no primeiro semestre de 2026, contra 11,9% no mesmo período do ano passado.

Em valores, foram R$ 1,857 bilhão destinados à mídia exterior pelas agências que integram o painel, uma alta de 30,2% em relação aos R$ 1,426 bilhão registrados no primeiro semestre de 2025. O dado chama atenção porque o OOH foi o meio que mais ganhou participação no bolo no período.

O mercado como um todo movimentou R$ 13,816 bilhões entre janeiro e junho, alta de 15,8%. Internet e televisão continuam muito à frente, com 40,7% e 40,6% de participação, respectivamente. Ainda assim, nenhum outro meio avançou tanto em share quanto a mídia exterior.

O OOH ganhou 1,5 ponto percentual em apenas um ano

A diferença entre os dois primeiros semestres é significativa. O OOH passou de 11,9% para 13,4%, ganho de 1,5 ponto percentual. No mesmo intervalo, a televisão caiu de 42,3% para 40,6%, enquanto a internet avançou apenas de 40,2% para 40,7%.

O faturamento também cresceu em ritmo superior ao mercado. Os R$ 1,857 bilhão de 2026 representam alta de aproximadamente 30% sobre 2025, quase o dobro da expansão geral registrada pelo painel. A mídia exterior não apenas acompanhou o avanço dos investimentos, como aumentou seu peso relativo dentro da verba declarada pelas agências.

O movimento fica mais evidente quando a série é ampliada. No resultado anual de 2023, o OOH representava 10,8% do mercado monitorado pelo Cenp-Meios. Em 2024, chegou a 11,8%, e fechou 2025 com 12,1%. O resultado de 13,4% no primeiro semestre de 2026 coloca o meio em seu maior patamar recente dentro da série.

OOH ainda precisa ser lido dentro do universo das agências

Há uma ressalva importante antes de transformar o número em retrato de todo o mercado publicitário brasileiro. O Cenp-Meios consolida investimentos em mídia declarados pelas agências participantes, e não todas as compras feitas diretamente por anunciantes ou em plataformas de autosserviço.

Além disso, os painéis não mantêm exatamente a mesma composição ao longo dos anos. O primeiro semestre de 2025 contou com 327 agências, enquanto o painel de janeiro a junho de 2026 reúne 306. O próprio Cenp informa que a quantidade de participantes varia entre os painéis. Portanto, a leitura mais segura é observar a evolução do indicador dentro do universo monitorado, sem tratá-lo como uma fotografia integral de todo o investimento publicitário do país.

Essa diferença metodológica não elimina a tendência. O OOH já vinha crescendo antes de 2026. No primeiro trimestre deste ano, por exemplo, o meio movimentou R$ 827,1 milhões e alcançou 14,8% de participação no painel trimestral, contra 11,8% no primeiro trimestre de 2025. A fotografia muda conforme o período analisado, mas a presença do OOH entre os três principais destinos de verba permanece.

A Copa ajudou a elevar a demanda, mas não explica sozinha o resultado

A Copa do Mundo de 2026 é parte importante dessa história. O torneio começou em 11 de junho, o que significa que apenas os primeiros 20 dias da competição entraram no resultado do primeiro semestre. Mesmo assim, profissionais de agências apontaram a concentração de investimentos em torno do Mundial como um dos fatores que impulsionaram o mercado no período.

A oportunidade também apareceu diretamente na estratégia comercial dos exibidores. Eletromidia, Neooh, Helloo e JCDecaux desenvolveram projetos específicos para conectar suas redes à conversa em torno da Copa. Em maio, por exemplo, a Eletromidia anunciou 11 marcas em seu projeto do Mundial, com conteúdo ao vivo e presença em sua rede de telas digitais.

Uma pesquisa da JCDecaux em parceria com a Offerwise ajuda a entender por que o OOH ganhou relevância nesse contexto. O estudo apontou que 87% dos entrevistados consideram a mídia exterior fundamental para criar o clima da Copa nos ambientes urbanos, enquanto 75% disseram que pretendiam se deslocar para assistir a algum jogo. É um dado produzido por um player do próprio setor, portanto deve ser lido como pesquisa patrocinada, mas ele ajuda a dimensionar o potencial do ambiente urbano durante um evento dessa escala.

O ponto que os dados do Cenp não permitem afirmar é quanto da alta de 30,2% do OOH veio especificamente da Copa. O painel não abre o investimento por ocasião, campanha ou formato. Também seria prematuro atribuir o resultado somente ao Mundial, já que o OOH apresentou crescimento antes da competição e manteve trajetória de expansão nos últimos anos.

O avanço do DOOH muda o produto que está sendo comprado

Existe ainda uma transformação dentro do próprio OOH. O DOOH deixou de ser uma promessa periférica e passou a ocupar espaço relevante na discussão de compra de mídia. O Digital Adspend 2026, do IAB Brasil em parceria com o IBOPE, estimou pela primeira vez o investimento brasileiro em DOOH, chegando a R$ 4,4 bilhões em 2025. Como a metodologia é diferente da utilizada pelo Cenp-Meios e o DOOH é uma parte do OOH, os números não devem ser somados ou comparados diretamente.

Os próprios movimentos dos grandes exibidores mostram essa mudança. A JCDecaux informou que mais de 80% da receita de sua operação brasileira no primeiro semestre de 2026 veio do digital. O número é específico da companhia, não do mercado inteiro, mas mostra o quanto as telas digitais já deixaram de ser apenas uma extensão do inventário tradicional dentro de uma grande operação de OOH.

Do lado da compra, o IAB Brasil atualizou em agosto seu guia de DOOH programático, reunindo práticas, modelos de negociação e referências para anunciantes, agências e veículos. A existência de um material técnico específico para reduzir barreiras à compra automatizada é outro sinal de amadurecimento do segmento.

Agências veem escala, contexto e tecnologia como partes da mesma equação

A leitura das agências é relevante porque é justamente nesse lado da mesa que o Cenp-Meios captura a movimentação. Ana Sanchez, vice-presidente de mídia da Publicis Brasil, avaliou que o avanço do OOH mostra que os anunciantes continuam valorizando estratégias que combinam presença em escala e conexão contextual com as pessoas. A executiva também relacionou o crescimento à evolução da forma como as marcas distribuem seus investimentos.

Na Cheil, o diretor de mídia Luiz Fernando Monteleone chamou atenção para o investimento expressivo em DOOH e para a transformação do OOH em um meio mais dinâmico e orientado por tecnologia. A leitura reforça que o crescimento não está acontecendo apenas pela expansão do inventário físico, mas também pela mudança naquilo que o anunciante consegue fazer com uma tela na rua.

Do lado dos exibidores, Leonardo Chebly, CEO da NEOOH, classificou o resultado como um sinal de que o OOH vem ganhando relevância nas estratégias de comunicação das marcas. Em publicação após a divulgação do Cenp-Meios, o executivo afirmou que o meio “ganha consistentemente mais relevância” dentro dessas estratégias. A declaração é uma manifestação pública do executivo e representa a visão de um player do setor, não uma conclusão independente sobre o mercado.

O número é positivo, mas agora vem a cobrança por eficiência

O dado mais interessante do talvez não seja o tamanho absoluto dos R$ 1,857 bilhão, mas a velocidade com que o OOH está aumentando sua participação. O meio continua em terceiro lugar, distante da internet e da televisão, porém cresce enquanto os dois maiores canais disputam uma parcela muito maior do orçamento.

Esse avanço também aumenta a responsabilidade dos exibidores e das agências. Mais verba significa mais comparação, mais pressão por métricas e maior expectativa sobre segmentação, criatividade e capacidade de demonstrar resultado. O crescimento do OOH cria espaço, mas também eleva o padrão pelo qual o meio será avaliado.

Para quem compra mídia, a principal leitura é que o OOH deixou de ser apenas um componente complementar do plano. Para quem vende, o desafio passa a ser transformar o crescimento do investimento em uma operação cada vez mais mensurável, integrada e simples de comprar.

O próximo painel será particularmente importante para essa análise. Como a Copa se estendeu até julho, parte relevante dos investimentos associados ao torneio ficou fora do primeiro semestre. Os dados do segundo semestre poderão mostrar quanto do avanço de 2026 foi efeito de calendário e quanto representa uma mudança mais permanente na distribuição das verbas.

No primeiro semestre, porém, a mensagem é objetiva: o OOH foi o meio que mais ganhou participação no bolo publicitário monitorado pelas agências e chegou ao maior share de sua história recente no painel.

Leia também: O mercado visto de cima: a mídia física voltou ao centro e Mobiliário urbano inteligente: mídia, Wi-Fi e serviço

Acompanhe o Portal Meteoro para mais análises do mercado de mídia e OOH.

Fontes

• Painel oficial Jan-Jun 2026
• Painel oficial Jan-Jun 2025
• OOH é o meio que mais cresce em investimentos publicitários
• Por que Internet e OOH são os destaques de 2026?
• Digital Adspend 2026
• Resultados do primeiro semestre de 2026
• Pesquisa sobre Copa e OOH
• Calendário oficial da Copa 2026

Observação editorial

Os dados de participação e investimento citados neste texto são referentes ao Cenp-Meios e representam a compra de mídia declarada pelas agências participantes do painel, não o mercado publicitário brasileiro em sua totalidade. O indicador não contempla integralmente compras feitas diretamente por anunciantes ou investimentos realizados em plataformas de autosserviço. A comparação entre os períodos também deve considerar que a composição do painel pode variar ao longo do tempo.

Os dados de 2023, 2024 e 2025 utilizados para mostrar a evolução histórica do OOH são referentes aos resultados anuais, enquanto o dado de 2026 corresponde apenas ao primeiro semestre. Além disso, a Copa do Mundo de 2026 começou em junho e teve impacto sobre o período analisado, mas o Cenp-Meios não permite identificar quanto do investimento em OOH esteve diretamente relacionado ao evento. Por isso, os números indicam uma tendência de ganho de participação do meio, mas não permitem atribuir todo o crescimento a um único fator.

O valor de R$ 4,4 bilhões citado para o DOOH é proveniente do Digital Adspend 2026, estudo do IAB Brasil com a Kantar IBOPE Media, que utiliza metodologia e universo de análise diferentes dos adotados pelo Cenp-Meios. Portanto, os dois números servem para contextualizar o avanço do mercado, mas não devem ser comparados ou somados diretamente.