Mercado publicitário movimenta R$ 13,8 bilhões e cresce 15,8% no primeiro semestre

Internet, televisão e OOH concentram a maior parte dos investimentos em mídia realizados por agências brasileiras

O mercado publicitário brasileiro movimentou R$ 13,815 bilhões em investimentos em mídia entre janeiro e junho de 2026, segundo dados do painel Cenp-Meios. O resultado representa crescimento de 15,8% em relação ao mesmo período de 2025 e reúne informações declaradas por 306 agências participantes.

O levantamento foi divulgado pelo Cenp, Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário, em setembro. A base é formada por 240 matrizes e 66 filiais de agências de publicidade.

Internet e televisão lideram

A internet recebeu R$ 5,621 bilhões no primeiro semestre, o equivalente a 40,7% do total monitorado. A televisão ficou praticamente empatada, com R$ 5,608 bilhões e participação de 40,6%.

Juntos, os dois meios concentraram 81,3% dos investimentos registrados pelo painel. A diferença entre internet e televisão foi de aproximadamente R$ 13,5 milhões.

Na televisão, a TV aberta recebeu R$ 4,173 bilhões, enquanto a TV por assinatura movimentou R$ 1,435 bilhão. A divisão mostra que a televisão continua ocupando posição central no planejamento de campanhas voltadas à construção de marca, alcance e frequência.

A internet, por sua vez, reúne diferentes formatos e plataformas. Display e outros meios digitais receberam R$ 3,263 bilhões, seguidos por social, com R$ 1,349 bilhão; vídeo, com R$ 651,3 milhões; busca, com R$ 336,9 milhões; e áudio, com R$ 20,9 milhões.

OOH aparece em terceiro

A mídia out of home recebeu R$ 1,857 bilhão entre janeiro e junho e alcançou 13,4% de participação no painel Cenp-Meios. O resultado colocou o OOH como o terceiro meio com maior fatia dos investimentos monitorados.

A mídia exterior reúne formatos como painéis, mobiliário urbano, telas digitais, espaços em aeroportos, terminais, shoppings e outros locais de circulação.

O avanço do OOH acontece em um momento de expansão do DOOH, uso de dados de mobilidade e busca por campanhas capazes de combinar localização, frequência e contexto.

Outros meios

Além de internet, televisão e OOH, o painel também registrou investimentos em rádio, jornal, cinema e revista.

O rádio recebeu R$ 475,7 milhões, equivalentes a 3,4% do total. Os jornais movimentaram R$ 169,4 milhões, com participação de 1,2%. Cinema recebeu R$ 44,8 milhões, enquanto revistas ficaram com R$ 39,6 milhões.

Embora tenham participações menores, esses meios continuam presentes em estratégias que buscam alcance regional, proximidade, segmentação de público ou associação com conteúdos e ambientes específicos.

Concentração regional

O mercado nacional concentrou R$ 9,544 bilhões, ou 69,1% do total registrado pelo painel. Entre os mercados regionais, o Sudeste recebeu R$ 2,714 bilhões, seguido pelo Nordeste, com R$ 606,2 milhões.

O Sul movimentou R$ 500,5 milhões, enquanto o Centro-Oeste recebeu R$ 337,5 milhões. O Norte registrou R$ 113,5 milhões no período.

A concentração no mercado nacional e no Sudeste reflete a escala das campanhas e a importância econômica da região. Os dados regionais também devem ser analisados considerando população, inventário de mídia, perfil dos anunciantes e quantidade de agências em cada mercado.

Crescimento supera o PIB

O crescimento de 15,8% registrado pelo mercado publicitário ficou acima da expansão do Produto Interno Bruto brasileiro no primeiro semestre. Segundo o Valor, o avanço da publicidade foi oito vezes superior ao crescimento de 1,9% do PIB no mesmo período.

A comparação deve ser interpretada com cautela. O painel Cenp-Meios apresenta investimentos em compra de mídia, enquanto o PIB mede a produção de bens e serviços da economia. Além disso, é necessário considerar diferenças entre valores nominais, inflação, preços de mídia e composição das bases de comparação.

O aumento dos investimentos também não significa, sozinho, que todas as empresas do setor tenham crescido na mesma proporção. O painel mostra o comportamento do universo monitorado, mas não mede o desempenho individual de anunciantes, agências ou veículos.

O que os dados indicam

Os números apontam para um mercado em expansão e cada vez mais distribuído entre diferentes formatos.

Internet e televisão continuam concentrando a maior parte da verba, mas desempenham funções diferentes. A televisão oferece alcance e frequência em conteúdos de grande audiência. A internet reúne recursos de segmentação, interação, vídeo, busca, social e performance.

O OOH acrescenta uma dimensão ligada ao espaço urbano e à mobilidade. Com o avanço das telas digitais e da compra programática, a mídia exterior pode trabalhar com mensagens adaptadas a local, horário, clima, fluxo de pessoas e contexto.

Esse cenário aumenta a complexidade do planejamento. Em vez de escolher apenas um meio, agências e anunciantes precisam combinar canais de acordo com o objetivo da campanha, o público, a jornada de consumo e os indicadores disponíveis.

Como interpretar o painel

O Cenp-Meios reúne dados de investimentos em mídia declarados pelas agências participantes. O levantamento apresenta valores organizados por meio, região e período, mas não representa necessariamente todo o mercado publicitário brasileiro.

Os dados também não medem diretamente audiência, vendas, retorno sobre investimento ou eficiência de campanha. Um meio pode receber uma parcela maior da verba por diferentes razões, como alcance, disponibilidade de inventário, negociação comercial, objetivo de marca ou estratégia de performance.

A comparação entre internet e televisão exige atenção porque a internet é apresentada como um conjunto de formatos. Busca, social, vídeo, áudio e display possuem modelos de compra, métricas e finalidades diferentes.

Mercado mais integrado

O crescimento de 15,8% mostra que os investimentos em mídia realizados pelas agências avançaram no primeiro semestre de 2026. A distribuição dos recursos revela, ao mesmo tempo, a força de internet e televisão e a expansão de meios como OOH.

A tendência é que o planejamento publicitário continue combinando canais. Campanhas de alcance podem utilizar televisão e OOH, enquanto ações de relacionamento e conversão podem explorar social, busca, vídeo, retail media e outros formatos digitais.

Mais do que apontar um único vencedor, os dados do Cenp-Meios mostram um mercado no qual cada meio disputa espaço com base em sua função dentro da estratégia de comunicação.

Leia também: Internet supera televisão por margem estreita na verba publicitária do primeiro semestre e OOH é o meio que mais ganha espaço no bolo publicitário

Acompanhe o Portal Meteoro para mais análises do mercado de mídia e OOH.

Fontes

• Painel Cenp-Meios, janeiro a junho de 2026, fonte primária dos valores e da metodologia.
• Mundo do Marketing, sobre o crescimento de 15,8% no primeiro semestre.
• Valor, sobre a comparação entre publicidade e PIB.
• propmark, sobre o resultado do Cenp-Meios.
• Meio & Mensagem, sobre o desempenho do OOH.

Observação editorial

Os valores apresentados correspondem ao universo de 306 agências participantes do painel Cenp-Meios. O levantamento não representa necessariamente todos os investimentos publicitários realizados no Brasil e não mede audiência, vendas ou retorno sobre investimento.